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国产挖掘机品牌强势崛起的五大缘由

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来源:匠客工程机械

国产挖掘机品牌,曾走过一段漫长的蹉跎岁月。从测绘仿制到技术合作,始终不得要领;从买图纸到买部套,命运一直被拿捏在外国人手里;从中外合资到外商独资,总是被动地任由外资品牌“算计”。

国产挖掘机品牌,逐渐行走在奋进之路上。从设计到工艺,从发动机到泵阀,国产品牌都在迎头赶上;从市场开拓到品牌营销,从丧失90%的市场到抢回70%的市场份额,国产品牌不断开疆拓土、攻城拔寨。

国产挖掘机品牌正在强势崛起,这种崛起不只是量的崛起,更是质的崛起。不再是小挖和局部市场的部分崛起,而是全机种和经营全方位的全面崛起。据观察,这种崛起至少包括以下五个方面。

国内挖掘机市场已经形成新的竞争格局

以前形容挖掘机市场的竞争,有个形象的比喻是“踢世界杯”,因为强手林立,参与者一水儿的外资品牌。外资品牌中的佼佼者卡特彼勒、日立建机、小松等等,从品牌影响到销量规模,都是神一样的存在。可是,风水轮流转,除卡特彼勒还在勉强招架外,日立建机和小松等品牌都在快速下滑。

以前说到国内挖掘机市场的竞争格局,都是按欧美、日韩和国产进行排序。在介绍这个行业时,永远把外资放到前面,国产只是个小弟,顺便提一句而已。即便是国产品牌市场份额已经足够大,受惯性影响,国产品牌仿佛还是小弟,充其量是个长大了的小弟。当然,这也与国产品牌普遍重视销量,但不重视品牌影响力有关。

仔细分析,在不知不觉之间,国内挖掘机市场现在已经形成新的格局。徐工和三一两家为头部品牌,占据45%的市场份额;临工、柳工、卡特彼勒和斗山四家为主要品牌,占据30%的市场份额;其余20家左右企业为边缘品牌,共有其他25%的市场份额,平均每家的份额只有1.25%。形成这种竞争格局,虽是长期缓慢渐进的过程,但主要进程还是在近3年里快速突变发生的。

小挖胜出后,中大挖业绩同样亮丽

看到国产品牌在市场占有率方面胜出后,很多人会说,国产品牌只是小挖卖得好,中大挖占有率还差得远呢。这种说法可能有点落伍了,因为国产品牌产品结构也在不断发展变化。2020年,国产品牌在小挖市场占有率为78%,中挖占有率为64%,大挖占有率为57%。

国产品牌确实是从小挖起步的,现在排名前茅的国产品牌,无一不是借助小挖打开市场的。小挖打开知名度后,国产品牌转向布局中大挖,希望中大挖能够带来更好的客户美誉度。现在三一485、徐工490、临工360/460、柳工933/936等都是在广大用户群体中口碑响当当的神机。

国产品牌不仅在中大挖方面实现量产和规模化销售,在超大挖方面也取得技术的突破。徐工XE7000是700吨挖机,铲斗可站100人,这一级别机型全世界只有四个国家可以生产。

至于70吨和90吨级别挖机,徐工和三一都是在2013年前后,开始批量投放市场。现在8年过去了,第一批机子已开始陆续退役,第二代或第三代大型机,早已投入市场。柳工的90吨级挖机990FHD在国内受到客户好评,50级岩石臂挖机952E还出口海外。

渠道建设数量上遥遥领先,能力不相上下

我们抛开品牌影响力、产品性能和价格等影响因素,就渠道建设而言,渠道中销售人员和服务人员越多,市场覆盖越广、参与率越高、销量越大。这个道理大家都明白,可是为什么谈到一谈到增加人员,代理商老板总是犹豫呢?因为代理商最大的成本就是人员成本,人员招进来,不但要投入工资,还要投入差旅费用。当然,只要招来的人能有业绩,招人就值得做。近几年发展的结果是,国产品牌代理商人员数目现在数倍于外资品牌代理商人员。

笔者在工程机械行业多年从事营销咨询和培训工作,对代理商人员数量比较敏感。以前日韩挖机品牌代理商人数最多,现在则是国产品牌。以前日韩品牌代理商对咨询和培训需求最旺,现在是国产品牌代理商对咨询和培训需求最旺。

毫不夸张地讲,现在某些国产品牌全国分公司经理的数量,可能超过某些日韩品牌全国销售人员的数量。售后服务体系人员也一样,某些国产品牌全国服务主管的数量,可能超过某些日韩品牌全国服务人员的数量。

再说到人员能力,我讲个真实的案例。前一段时间,偶遇某日系品牌厂家区域经理,其对国产品牌人员能力还是有点不屑一顾。我说到正在为某些国产品牌厂家编制话术手册、设计营销技能大赛、制定新人100天成长计划。他听过后,轻飘飘地回了一句话,这都是我们玩剩下的。

不客气地讲,这位经理有点夜郎自大。国产品牌发展初期,求贤若渴,非常欢迎外资品牌人员加入。而现在这个阶段,他们反而认为外资品牌人员除凤毛麟角外,普遍老化和懈怠。不如从其他行业引进有经验的销售人员,落地效果会更好。 

国产品牌产品品质能够满足施工需要,服务保障能力强

挖掘机属于通用型工程机械,主要从事土石方的开挖施工。工况很多,施工强度各有不同,施工方式大同小异。评价挖掘机产品的品质好坏,其实包括很多方面,如功能、性能、故障率、寿命和安全性等等。

现在挖掘机高度同质化,不管是内外资产品,在结构上类似,在功能方面也十分类似。挖掘机的性能指标主要包括油耗、速度和挖掘力。虽然不同品牌都在宣传自己多么省油,速度有多快。可是笔者认为,除少量品牌设计或配置还有瑕疵外,大多数品牌在性能上差异并不大。倒是在不同工况下或不同机手操作时,可能出现性能差异。比如有些品牌或机型适合轻载作业,有些品牌或机型适合重载作业,有些品牌或机型液压系统更适合装破碎锤。

内外资品牌的产品在故障率和寿命上还是有些差异。这和供应链的品控有关,也和厂家制造品控有关。国产品牌对这种差距并不回避,并且不断通过提升品控来解决。比如A品牌有A计划,B品牌有T计划和H计划,C品牌有质量战略等。同时,国产品牌在服务及时性和服务索赔方面,也有大笔投入。综合下来,国产品牌的客户服务满意度会更高些。

最难能可贵的是,国产品牌的发展信心爆棚

国产品牌的发展信心来自经历过两轮行业低谷。国产品牌大多经历了2008-2009年、2015-2017年两个行业低谷。大家都有痛苦煎熬的经历,也积累了面对危机的经验。所有的经营投入都会有风险,当了解到最恶劣的情景时,投入反而会更积极、更有信心!

信心还来自兵多将广,国产品牌现在在各条战线上,人员都具备优势。不管是研发人员,还是生产人员,制造商前五年就已提前布局。不管是销售人员,还是服务人员,代理商都编制齐全。不管是租赁队伍,还是置换队伍,大家都已整装待发。

信心来自产品被客户认同。15年前,设备保有量绝大多数是外资品牌;10年前,设备保有量内外资各占一半;近5年,设备保有量国产品牌是主角。客户买机子,最直观的标准就是工地上哪个品牌的机子多。被客户认同,这是国产品牌最坚实的底气。

作为一名曾在外资品牌代理商处工作十年的行业老兵,写这篇文章时,也是百感交集,对外资品牌的逐渐落幕唏嘘不已。情怀往往有些骨感,现实才更加丰满。国产品牌代替外资品牌是历史必然,或许个别国产品牌会掉队,但大部分国产品牌会保持队形,继续强势崛起!

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