根据挖掘机械年会上《2019年度挖掘机行业发展研究报告》，中国挖掘机械市场2019年以来，市场大体保持平稳增长态势，但与2018年同期相比，涨幅回落明显，2019年5月，市场同比出现下滑，为此轮市场扩张周期中首次出现。
近3年中国挖掘机械市场销量及变化趋势
1-9月，中国挖掘机械市场销量前3位的企业三一、徐工和卡特彼勒，市场占有率均超过10%。行业中小规模企业增长乏力，市场占有率进一步下滑，市场占有率不足1%的企业数量达到10家。与2018年龙头企业整体高速增长不同的，2019年行业龙头企业出现分化，即使如此，国产品牌整体增长依然显著，国产挖掘机品牌市场占有率为62.2%，曾经主流的日系、欧美和韩系品牌市场占有率已不足40%。咋一看，国产品牌崛起势不可挡，然而新机市场利润进一步摊薄也成为不争的事实，其最直接的表现就是“有量无利”。很多同行将这个变化归结于“价格战”，尽管令人焦虑，却并不意外。
“产品同质化+产能严重过剩”，挖机行业很难避开价格战
笔者认为，导致价格战的主要原因有三个：
首先，价格战是市场供大于求的自然结果。中国挖掘机就是一个典型的严重产能过剩行业，2019年仅主要品牌的销量计划目标就超过30万台，任何一个品牌必须实现规模销量，进入“万台俱乐部”的品牌就有七个之多。
其次，产品同质化为价格战埋下了伏笔。几乎所有品牌的产品都是大同小异，核心零部件更是聚焦在数量很有限的几家供应商，这种情况下，有品牌影响力的企业还可以获取部分品牌溢价，而没有品牌影响力的企业除了价格之外几乎没有更直接有效的竞争手段。
最后，挖机还是一个低门槛且充分竞争的市场。市场层面看，配套齐全、技术扩散的大环境下，挖机产品制造早已经不是有难度的事情；政府层面看，除了发动机排放，几乎不存在政府干预因素，给予挖机市场充分的自由竞争空间。
同样，对应的规避价格战也有三个途径：
一是重回计划经济时代，二是把挖掘机变成难以复制的高科技产品，提高行业准入门槛，三是提高行业自律。因前两个选项的可实现性都极低，那么企业自律便成为了目前唯一可行的选择。
领先企业面临自律两难选择
在一个充分竞争的市场环境下，是否真的存在“自律”企业？答案是有，这样的企业往往是领先企业，综合竞争优势是其最大的“自律”资本，这不仅体现在规模效益上，还体现在市场竞争中可以轻松获得品牌溢价，即超额利润。当然，这样的“自律”资本不会被轻易消耗，无论是出于企业对自身发展的考虑，还是出于投资方对企业盈利的要求，领先企业都不会轻易下场参战。
在中国挖掘机市场，拥有“自律”资本的企业并不多。除几个既有量又有利的品牌之外，外资品牌大多坚守“高端高品质”，市场占有率却呈下滑趋势，提高性价比可能是不得不的选择；而产品品质已经取得明显进步的国产品牌，大多可以依赖的竞争手段仍旧非常单一，就是所谓的“性价比”，市场占有率提高了，盈利能力却差强人意。
领先企业拥有市场定价权，其他企业要想获得更强的竞争力，多数只好进一步提高“性价比”，价格战的氛围很容易就形成了。如果换个角度，领先企业同样也要在“性价比”上做文章的话，价格战还能避免吗？
回顾中国工程机械行业发展历程，装载机、汽车起重机、混凝土泵车等几个市场需求规模较大的子行业已经实现了很高的市场集中度，今天这个局面也是经历多轮价格战不断优胜劣汰才换来的。但是，即使是这几个子行业，价格竞争也从未消失，只是没有重蹈“价格战”而已。
价格战将促使非领先企业加快调整
根据精英智汇长期跟踪研究挖机市场的判断，受价格战影响最大的是那些非领先企业，无论是参与价格战还是规避价格战，或者主动参战还是被动参战，企业经营都会受很大影响，战术层面是无法解决价格战问题的，需要加快调整自己的战略。
这些非领先企业基本上可以分为以下两类：
第一类：需要加强战略本地化的企业
这类企业以外资品牌为主，产品和渠道基础好，同时拥有清晰的中国市场战略。但问题是，随着中国市场的发展，战略本地化不足的问题日益凸显，不能及时应对中国市场变化，竞争过程中逐渐从主动转为被动。改变的关键，无疑是加快战略本地化进程，更加贴合中国市场需求变化。
在这个问题上，卡特彼勒堪称是学习标杆，从中国战略到市场业绩都得到证明，即使这样，仍在反复强调“卡特彼勒将进一步促进在中国本地化发展”，时刻保持对市场的清醒认识。
第二类：需要提高战略清晰化的企业
这类企业以国产品牌为主，产品品质提升明显，渠道基础仍显薄弱，对价格竞争的依赖较多，过于关注销量结果。问题的背后往往是战略粗糙，行动力大于思考力。
战略粗糙主要表现在两个方面：
1.战略不清晰。通常情况下，战略需要回答三个问题，做什么？（目标和方向）怎么做？（实现路径）用什么来做？（资源保障）。现实情况是，很多企业在决策战略目标和方向时比较“容易”，“容易”更多是因为缺少对行业和市场的细致了解和深入研究，大而化之给自己的战略决策做了减法。做减法的结果就是“决策容易、执行难”，看上去很高大很正确的战略目标和方向，在落地执行的过程中就会遇到很多之前完全没有想到的障碍或难题。
2.战略不连贯。首先突出表现在“战略随人变”，一旦领导更换，战略必定重做一遍！笔者接触过的企业中，甚至有一年规划一次战略的极品，结果自然很令人叹息。其次表现在横向协同差，不仅是企业内部各部门之间的协同，还包括企业与代理商之间的协同，而这些问题往往被归结为效率差，笔者以为，这不是效率问题，而是战略根本没有打通，企业内外部没有连贯，怎么可能高效率运作呢？
淘汰赛已来，但不会有企业立刻死于价格战
笔者以为，与其他很多行业一样，价格战是挖机最终走向健康发展的必然经历，谁都很难置身事外。面对价格战，行业领先企业拥有更多的选择，非领先企业也不会立刻死于价格战，但如果不能及时调整，很可能被价格战慢慢拖死。
要知道，中国挖机市场不仅需求规模巨大，而且至今仍是一个用户端高度分散的市场，给了所有企业生存和发展的机会，包括一些“高仿”企业。这意味着，市场是公平的，如何找到一条适合自己的生存之道成为“淘汰赛”的关注焦点，对那些非领先企业尤其如此。
最近走访市场，小挖量大但普遍亏损，中挖量大但普遍微利，大挖利润不错但量不够大。厂商都对“有量无利”深感头痛，面对如此窘境，无论是主机厂，还是代理商，真的需要认真考虑如何走下去的问题。没有价格战，这个问题也迟早会出现，只不过价格战促使大家更早下决心直面这个问题。（来源：精英智汇，匠客工程机械编辑整理）
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挖机市场进入淘汰赛，谁能逃开价格战
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根据挖掘机械年会上《2019年度挖掘机行业发展研究报告》，中国挖掘机械市场2019年以来，市场大体保持平稳增长态势，但与2018年同期相比，涨幅回落明显，2019年5月，市场同比出现下滑，为此轮市场扩张周期中首次出现。
近3年中国挖掘机械市场销量及变化趋势
1-9月，中国挖掘机械市场销量前3位的企业三一、徐工和卡特彼勒，市场占有率均超过10%。行业中小规模企业增长乏力，市场占有率进一步下滑，市场占有率不足1%的企业数量达到10家。与2018年龙头企业整体高速增长不同的，2019年行业龙头企业出现分化，即使如此，国产品牌整体增长依然显著，国产挖掘机品牌市场占有率为62.2%，曾经主流的日系、欧美和韩系品牌市场占有率已不足40%。咋一看，国产品牌崛起势不可挡，然而新机市场利润进一步摊薄也成为不争的事实，其最直接的表现就是“有量无利”。很多同行将这个变化归结于“价格战”，尽管令人焦虑，却并不意外。
“产品同质化+产能严重过剩”，挖机行业很难避开价格战
笔者认为，导致价格战的主要原因有三个：
首先，价格战是市场供大于求的自然结果。中国挖掘机就是一个典型的严重产能过剩行业，2019年仅主要品牌的销量计划目标就超过30万台，任何一个品牌必须实现规模销量，进入“万台俱乐部”的品牌就有七个之多。
其次，产品同质化为价格战埋下了伏笔。几乎所有品牌的产品都是大同小异，核心零部件更是聚焦在数量很有限的几家供应商，这种情况下，有品牌影响力的企业还可以获取部分品牌溢价，而没有品牌影响力的企业除了价格之外几乎没有更直接有效的竞争手段。
最后，挖机还是一个低门槛且充分竞争的市场。市场层面看，配套齐全、技术扩散的大环境下，挖机产品制造早已经不是有难度的事情；政府层面看，除了发动机排放，几乎不存在政府干预因素，给予挖机市场充分的自由竞争空间。
同样，对应的规避价格战也有三个途径：
一是重回计划经济时代，二是把挖掘机变成难以复制的高科技产品，提高行业准入门槛，三是提高行业自律。因前两个选项的可实现性都极低，那么企业自律便成为了目前唯一可行的选择。
领先企业面临自律两难选择
在一个充分竞争的市场环境下，是否真的存在“自律”企业？答案是有，这样的企业往往是领先企业，综合竞争优势是其最大的“自律”资本，这不仅体现在规模效益上，还体现在市场竞争中可以轻松获得品牌溢价，即超额利润。当然，这样的“自律”资本不会被轻易消耗，无论是出于企业对自身发展的考虑，还是出于投资方对企业盈利的要求，领先企业都不会轻易下场参战。
在中国挖掘机市场，拥有“自律”资本的企业并不多。除几个既有量又有利的品牌之外，外资品牌大多坚守“高端高品质”，市场占有率却呈下滑趋势，提高性价比可能是不得不的选择；而产品品质已经取得明显进步的国产品牌，大多可以依赖的竞争手段仍旧非常单一，就是所谓的“性价比”，市场占有率提高了，盈利能力却差强人意。
领先企业拥有市场定价权，其他企业要想获得更强的竞争力，多数只好进一步提高“性价比”，价格战的氛围很容易就形成了。如果换个角度，领先企业同样也要在“性价比”上做文章的话，价格战还能避免吗？
回顾中国工程机械行业发展历程，装载机、汽车起重机、混凝土泵车等几个市场需求规模较大的子行业已经实现了很高的市场集中度，今天这个局面也是经历多轮价格战不断优胜劣汰才换来的。但是，即使是这几个子行业，价格竞争也从未消失，只是没有重蹈“价格战”而已。
价格战将促使非领先企业加快调整
根据精英智汇长期跟踪研究挖机市场的判断，受价格战影响最大的是那些非领先企业，无论是参与价格战还是规避价格战，或者主动参战还是被动参战，企业经营都会受很大影响，战术层面是无法解决价格战问题的，需要加快调整自己的战略。
这些非领先企业基本上可以分为以下两类：
第一类：需要加强战略本地化的企业
这类企业以外资品牌为主，产品和渠道基础好，同时拥有清晰的中国市场战略。但问题是，随着中国市场的发展，战略本地化不足的问题日益凸显，不能及时应对中国市场变化，竞争过程中逐渐从主动转为被动。改变的关键，无疑是加快战略本地化进程，更加贴合中国市场需求变化。
在这个问题上，卡特彼勒堪称是学习标杆，从中国战略到市场业绩都得到证明，即使这样，仍在反复强调“卡特彼勒将进一步促进在中国本地化发展”，时刻保持对市场的清醒认识。
第二类：需要提高战略清晰化的企业
这类企业以国产品牌为主，产品品质提升明显，渠道基础仍显薄弱，对价格竞争的依赖较多，过于关注销量结果。问题的背后往往是战略粗糙，行动力大于思考力。
战略粗糙主要表现在两个方面：
1.战略不清晰。通常情况下，战略需要回答三个问题，做什么？（目标和方向）怎么做？（实现路径）用什么来做？（资源保障）。现实情况是，很多企业在决策战略目标和方向时比较“容易”，“容易”更多是因为缺少对行业和市场的细致了解和深入研究，大而化之给自己的战略决策做了减法。做减法的结果就是“决策容易、执行难”，看上去很高大很正确的战略目标和方向，在落地执行的过程中就会遇到很多之前完全没有想到的障碍或难题。
2.战略不连贯。首先突出表现在“战略随人变”，一旦领导更换，战略必定重做一遍！笔者接触过的企业中，甚至有一年规划一次战略的极品，结果自然很令人叹息。其次表现在横向协同差，不仅是企业内部各部门之间的协同，还包括企业与代理商之间的协同，而这些问题往往被归结为效率差，笔者以为，这不是效率问题，而是战略根本没有打通，企业内外部没有连贯，怎么可能高效率运作呢？
淘汰赛已来，但不会有企业立刻死于价格战
笔者以为，与其他很多行业一样，价格战是挖机最终走向健康发展的必然经历，谁都很难置身事外。面对价格战，行业领先企业拥有更多的选择，非领先企业也不会立刻死于价格战，但如果不能及时调整，很可能被价格战慢慢拖死。
要知道，中国挖机市场不仅需求规模巨大，而且至今仍是一个用户端高度分散的市场，给了所有企业生存和发展的机会，包括一些“高仿”企业。这意味着，市场是公平的，如何找到一条适合自己的生存之道成为“淘汰赛”的关注焦点，对那些非领先企业尤其如此。
最近走访市场，小挖量大但普遍亏损，中挖量大但普遍微利，大挖利润不错但量不够大。厂商都对“有量无利”深感头痛，面对如此窘境，无论是主机厂，还是代理商，真的需要认真考虑如何走下去的问题。没有价格战，这个问题也迟早会出现，只不过价格战促使大家更早下决心直面这个问题。（来源：精英智汇，匠客工程机械编辑整理）
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