市场下行期，代理商的软实力更为重要

企业的软实力包括很多方面，也有不同的层次。企业软实力主要表现为源动力、感召力、规划力、共识力、执行力和管控力六大能力的协调联动。本文主要结合工程机械代理商当前的发展阶段，分析在市场竞争中需要哪些软实力。

说到软实力，很多人就会想到硬实力。硬实力一般是有形资产，在市场竞争中硬实力包括人员、网点、车辆和配件库存等。这些硬实力会直接影响市场覆盖和反应速度，会间接影响客户的满意度和重复购买率。

软实力靠硬实力支撑，硬实力靠软实力辅佐。若想在市场竞争中取胜，光有硬实力还远远不够，还需要软实力。软实力是指整合内部团队优势和外部行业资源，把硬实力整合成竞争优势的能力。软实力一般是无形资产，通常包括商誉、人脉和管理等。软实力看似虚无，但其作用不可小觑，特别是在市场下行期中，能够放大和投入的硬实力相对有限。

▌ 有价值的客户关系

有价值的客户关系是工程机械代理商在市场竞争中必备的软实力。客户关系不仅能决定代理商的生存，还能决定代理商能走多远。有一些“堡垒户”，就有一小片根据地，代理商就能存活。有了客户网络，有了良好的客户口碑，代理商就有了竞争的基础。有了行业大客户的支持，有了一定的客户复购率，代理商就能持续发展。

客户关系是可衡量的。你认识多少客户？多少客户认识你？你认识多少大客户？多少大客户认识你？你认识多少竞品大客户？多少竞品大客户认识你？这一长串数字，就是你的客户基础。

市场占有率多少？客户满意度多少？客户复购率多少？这些都反应了代理商不同层面的客户工作的结果。相互参与率多少？客户流失率多少？转化客户满意度高低？这都在客户层面，反应了代理商的市场竞争能力。

你和客户走得近一点，你赢的机会就可能大一倍。不能一味从客户处索取，还要主动回馈客户。客户是聪明的，谁对他好？他心里最清楚。客户是智慧的，向哪家代理商倾斜，他脑子里都有数。大家都懂舍得，可是能做到的不多。大家都知道客户关系重要，但是真正花钱、花时间、花精力，全身心投入感情的不多。都是“目的不纯的舍得”，都想临门一脚摘桃，哪有那么多好事？

【案例A】

多年前，某外资品牌代理商制定《忠诚客户发展计划》。每年在销售维护、商务索赔和债权减免等方面，投入上百万元。之后该《忠诚客户发展计划》在该外资品牌体系内推广，该品牌良好的忠实客户基础就源于此，相对稳定的市场占有率，受益十几年。

▌对市场的敏感度

对市场的敏感度，在宏观方面是指对市场发展趋势预测的准确程度，在微观层面是指对区域二级和三级等细分市场各种变化的认知程度和反应速度。市场敏感度在捕捉战机方面，可以围绕客户需求变化，也可以围绕竞争对手的短板。在规避风险方面，可以是规避市场风险，也可以是规避企业自身的风险。

与笔者合作的一家代理商，在月度会议上，营销副总最关心的不是指标的完成情况和团队状态，因为这些情况在日常的管理过程中已经很关注。他最关心的也不是竞争对手的商务政策，因为在下属申请政策时已反复强调和实时沟通。他最关心的是市场中新的需求机会，比如哪些区域有大工程？竞争对手在哪个客户群体取得突破？哪个细分市场热了起来？对于这些市场中新的机会，他并不完全依据市场报告，因为他认为他的下属，还不能通过文字表达好市场中新的机会。他也不太理会营销管理部做的归纳总结，因为他不想得到被过滤的信息。他的做法是在会上与一线人员直接沟通，有时会议开的很长，他也乐此不疲。有时严重偏离会议时间计划，他认为也值得。

当然，行业中也不少代理商高管，现在基本上脱离了一线，坐在办公室运筹帷幄，坐在电脑前看报表，在高尔夫球场上，隔着手机屏幕做审批。笔者认为，现在大多数代理商还属于中小企业，企业高管还是要躬身入局。深入一线与各个层级的销售一起跑市场，与牛掰的客户聊天，与竞争对手相遇在客户处。只要深入市场一线，对不敏感的人和事，也会敏感起来。

【案例B】

某品牌代理商总经理在刷抖音时，偶然刷到竞争品牌的客户在吐槽，客户的挖掘机液压主泵三年坏了两次。关键是在抖音评论中，还有不少客户的液压主泵也出现类似故障。他敏锐地发现了这一情况，组织大量人力、物力进行市场调查。结果发现是竞争品牌在XX型挖掘机，在XXX—XXX机号区间，液压主泵出现批量故障。之后，他据此针对该部分竞品客户制定了细分的战术对策来争取，实现了较好的竞品客户转化业绩。

▌ 企业的反应速度

对市场的敏感度是接收信息，企业的反应速度则是衡量企业反馈信息的能力。企业的反应速度涉及三个方面，一是针对企业自身，二是针对企业的客户，三是针对竞争对手。

我们以售后索赔为例做个说明。在大家通常的印象里，索赔慢的原因主要在制造商身上，是制造商繁冗的调查核实机制，造成索赔回复和核定较慢。在某个项目中，我们调研发现，某代理商的索赔速度，比同品牌其他代理商的索赔速度慢很多。慢的主要原因在于其售后服务管理问题。具体是准备工作不充分、索赔文件和照片不规范、索赔专员岗位职责模糊、索赔核销不彻底等多方面原因导致的。

仔细了解该代理的发展过程后，我们发现，原来该企业以前的工作流程很顺畅，反应速度很快。后期该代理商为了做大做强，“提升管理水平”，从不同渠道引进、导入或制定很多流程制度，这些堆砌起来的流程和制度，互相干扰、相互掣肘。制度越来越多，流程越来越复杂，每一个决策都需经过漫长的审核和批准环节，拖沓甚至不作为是常有的事情。

针对这种情况，我们与该代理商一起重新梳理，共同制定出新的制度与流程。一是将准备工作模块化，规范索赔文件和照片；二是合并分公司和办事处管理权限，减少审批层级；三是单独制定《重大服务故障管理流程》，安排高层管理者在第一时间，了解并参与解决重大服务故障；四是修订《服务绿色通道管理办法》，小件实行报备制、常见故障可以先索后赔。

【小贴士】

重大服务故障包括以下三种情况：

1. 设备关键总成件出现严重故障，已影响设备正常运转

2．设备在维修过程中出现停机超过24小时的情况

3．因产品质量原因反复出现的故障情况

在市场竞争中，代理商的软实力还有很多方面，比如拼搏精神、原则性与灵活性、企业的气质和底蕴等。笔者通过本文强调的观点是，有价值的客户关系是代理商发展的基本要求，对市场的敏感度是对外部行业和市场环境的感知和认知能力，企业的反应速度是代理商快速完美做出反应的能力。

这三项软实力是代理商企业的发展能力，更是代理商企业的市场竞争能力。巴非特指出:“持续竞争优势越突出的企业，有形资产在价值创造中的作用越小，企业声誉、技术等无形资产的作用越大，超额回报率越高，经济商誉也就越庞大。”

影响这一轮市场下行期，在一线战场中生死存亡的关键因素，除了渠道体系代理商的硬实力之外，对软实力的重视、改善与持续成长，可能更为重要。