心无旁骛，坚守价值 | 营销&后市场大会巅峰对话（中）

2021中国工程机械营销&后市场大会于11月29日正式拉开帷幕，本届大会汇聚中国工程机械行业极具影响力人士，搭建高层次交流平台，聚焦于“坚守价值主义”，探讨在坚守过程中的诸多机遇和挑战，贡献有价值、有智识的精彩交流、深度碰撞和解决方案，与广大同仁一同洞观时局，展望前路。

2021年中国工程机械行业发展很好，也很难。这个时代给予工程机械行业蓬勃发展的机会，也面临产业链各方发展不均衡等挑战。中国工程机械整体高质量发展，需塑造和发挥各方的核心价值。因此，2021中国工程机械营销&后市场大会主办方特别策划了这场主题为“坚守价值主义 ”的巅峰对话，以期助力中国工程机械行业于于变局中开创新局。

巅峰对话由利星行机械集团首席执行官傅耀生主持，对话嘉宾分别是中国工程机械工业协会名誉会长、特别顾问祁俊，广西柳工机械股份有限公司副总裁文武，合肥湘元工程机械有限公司董事长周驰军，安徽现松工程机械服务有限公司CEO陈天宇，日立建机(上海)有限公司董事总经理程晓明（在线）。

2021年中国工程机械营销&后市场大会

“巅峰对话”第二部分 坚守价值

在巅峰对话的第二个主题“坚守价值”当中，各位嘉宾，对中国工程机械企业将如何适应行业与市场的巨变，在产业链上坚守和塑造自身的核心价值等行业焦点话题进行了深度对话。

主持人：利星行机械集团首席执行官

傅耀生

巅峰对话嘉宾

中国工程机械工业协会名誉会长、特别顾问

祁俊

广西柳工机械股份有限公司副总裁 

文武

合肥湘元工程机械有限公司董事长 

周驰军

安徽现松工程机械服务有限公司CEO 

陈天宇

日立建机(上海)有限公司董事总经理

程晓明

傅耀生： 2021年，挖掘机、装载机市场销量前高后低，已经连续7个月下滑，与此同时，出口同比增幅较大。行业下一步的走势如何？各自企业又将如何在战略上适应这种变化，在产业链上坚守和塑造自身的核心价值（放弃什么，坚守哪些）？行业集中度的提升，是产业链各方无法回避的趋势，请大家谈谈，行业下一步可能出现的整合现象。

文武：这是一个比较尖锐的话题。个人观点，这个行业已经进入下行周期，总量下降这是一个必然的趋势，但是因为有乡村振兴这个国家的宏观政策出台，初步判断，相信下一个周期的下降趋势不会像上一周期那么激进，估计会处在一个相对平缓的下降状态。

在这样的形势下，特别是作为主机制造商来讲，我非常同意“坚守价值主义”这个主题。柳工一直以来都是价值主义的倡导者，也是价值主义的实践者。柳工董事长讲过“柳工的战略重点永远都是技术创新”。柳工63年来从装载机起步，从第一台有资质的35，到现在的856H系列，以及挖掘机，经历了近五代的迭代，还是以可靠、节能著称。目前柳工“11•26客户节”正在进行，客户节上展示了柳工最前端的产品，从成套的电驱产品到遥控产品，以及刚发布的三款无人驾驶工程机械，他们体现了柳工“为客户创造更好的价值” 的价值主张。柳工在产品的研发、技术创新以及在核心零部件，还有良好服务方面，一直在不断拓展，品质决定未来，柳工也一直在坚守。

第二是在行业大环境情况下要具备周期思维，当行业好时应该如何冷静思考，行业下滑时，我们怎样才能有一种突破行业周期的布局，包括机械的布局、制造的布局，以及在经营制造方面如何布局，寻找新的增长点，来保证财务的稳健和稳定性增长。

第三也是柳工一直坚持的。柳工要想在行业中获得比较好的口碑，那么不光要靠柳工自己，一定要靠产业链。那么产业链就包括我们的客户和经销商，要有这种利他的思维做命运共同体，所以首先要让客户能够认可企业的价值，然后在政策上，在导向上，企业与经销商能够真正地站在一起。当然其中博弈在所难免，但在战略意图上要一致，利益上要相对一致，一定要有质量的博弈，寻求一定的平衡，相信打造这样的利益共同体，才是企业目前应该具备的共赢思维。

近几年做装载机，我感受比较深的就是客户导向和利他思维，相信这样，经销商一定和你站在一起，在产业下滑的时候，我们能够抱团取暖。

傅耀生：您的逆周期的说法，我们也看到很多国外品牌，他们在战略上也有一个所谓的逆周期，是战略上的一种安排，就是好怎么办，快怎么办。

程晓明：我是行业的老兵，但回国不到4年，我的体会是，每个行业总是有高峰、低谷，发展也有周期，针对这种周期，首先从企业自身来讲，实际上就是两件事：第一，客户利益第一，怎么能够把客户利益不仅作为一个口号，而是从公司整个战略、运营管理框架，包括产业链，怎么将客户第一落到实处。对我来讲，客户第一很简单，比如说谁是客户怎么去定义。经销商是客户，而我们是中国经销商的代表，所以你作为管理人员，要能将客户精准定位，才能为客户服务，这是百年企业能够延续下去的最根本的理由。

第二，日立集团历史已经超过百年，日立主张给客户提供一个值得信赖的课题解决方案，坚守正道，老老实实做人，扎扎实实做事，通过脚踏实地为客户提供值得信赖的课题解决方案，来实现客户利益第一。

个人认为行业野蛮发展比野蛮整合要好一点，因为发展的过程是一个时间段的过程，而且根据客户的需求，风一大猪也能飞起来。但是如果没有战略思考，这种野蛮整合就会带来整个市场的崩溃。首先，是理念的整合，任何一家公司无论处于产业链的上游、下游，一定要有一个理念。第二点，基于理念整合，一定要有战略整合，每一个步骤地规划，一定要有战略指导。第三点，为了实现这个战略，运营管理这个体系，怎么样能够把资源最大利用。第四点，产品互补和渠道整合，包括国内跟海外。最后，最关键的一点一定要有人才。特别是具有能够利他的、能够坚守正道的企业人才，他们一定是在一定框架之内做事，所以人才应该是所有的行业整合中最关键的环节。

傅耀生：客户第一，代理商也是客户，坚守正道，理念整合，关心人才。周总，代理商是否会整合呢？

周驰军：实际上代理商的整合这两年已经拉开序幕，展望2022年，可能更艰苦的还在等着我们。一方面市场需求总量在下滑，另一方面在行业高潮期，一些制造商的需求还没有整合，最大的关系整合是供求关系，希望代理商一定要有充分的思想准备。工程机械巨大的产量，加上海外市场因疫情受到一定影响，最后国内市场将承担巨大的压力。

我也在思考我们代理商可以承担的东西，但是代理商样样都能做到100分，有些没有真实竞争力的依据，或者没有正式增长动力的指标，该扛的要扛得住，不是完成任务就是好的代理商，扛下扛不动的东西，总有一天会轰然倒地。

展望2022年，作为代理商更加关注自己企业的健康，更站在企业实力的角度来思考问题，针对扛不住的问题怎么办？换句话说，很多解决不了的问题，可能需要代理商与制造商共同沟通商量解决之道，少些对抗，多些理性沟通与成长。

陈天宇：从纯服务商的角度看坚守价值。挖机行业目前进入到一个存量市场，我听了一下刚才文总讲的，他的发展方向应该是从高端化、科技化、智能化方向发展，而代理商目前增量市场转向存量市场的这个过程，随着代理商互相之间的竞争日益激烈，我们要寻找企业内在力量，就是要找到内在能量，要在这个地方做一些改变，十三五到现在，互联网技术对行业冲击太大，但它也是保住我们千万别回到原市场的一个过程。但是不管市场怎么变，我还是希望同仁们能从自我改变中得到能量。企业要做一个选择，服务企业而言，只延续已有服务模式，空间会越来越小，一定要向外寻找更大的连接，同时一定要放弃一些极端客户。每一个企业一定要坚守自己的价值观和稳定性，稳定性很重要，设备后市场服务存量现在都过大，需要配套连接的项目太复杂，不管是主机厂、代理商和服务商，我们需要对整个市场服务的连接方面太多了，有保险公司、人力资源、配件包括反向物流、运输，都是我们需要去考虑融合的一些企业，来完善整个市场。

傅耀生：2020～2021年，虽然工程机械产品销量增长，但市场竞争的激烈程度进一步提升，很多代理商盈利状态并不乐观，请问造成这种境况的原因是什么？如何看待代理制在中国的发展，您认为代理商需要如何去构建自己的竞争力体系？现在也存在代理商退出的情况，祁会长您怎么看？

祁俊：首先，今天我们大会的主题“坚守价值主义”，提高到很高的高度。今天与会的企业家都有追求的目标，那就是我所从事的这个企业常青。所谓常青，就是企业健康，可持续发展：

第一，制造企业。我呼吁制造厂要善待代理商。从话语权的角度而言，代理商和制造厂在一起的时候是弱势群体。销售在工程机械市场是决定我们这个行业存活的最关键因素。

代理商作为制造厂市场前线的触角，深入一线用户，为用户提供近距离的服务，制造厂做不到的，我们的代理商两个小时到位。但如果代理商的功能由制造厂来管理和实现，那么制造厂将会产生很大压力。同时主机制造厂对代理商的考核，不要只把市场份额增长作为重量级的考核指标，应该是多维度的。比如说考核代理商老用户失去的数量、新用户开发的数量，而不单独考核市场份额增长的数字。由于以往的这种考核政策，引起了市场上的一系列的连锁反应。

希望主机厂做好三点：第一，把产品技术做到前端，第二，将产品的可靠性、产品质量要做到极致；第三，对代理商提供全方位的支持和服务。

同时，也呼吁代理商。赔本赚吆喝的事情不利于代理商企业的发展同时也扰乱了整个工程机械市场的发展。2021年挖掘机截止到目前1至10月份销量比去年还增长了13.1%，但是我们今年主要增长全部在出口上，1至10月份挖掘机出口已经超过6万台，所有工程机械产品出口的台数增长已经超过了89%。

我认为，挣钱分三类：第一类，靠脑子挣钱，比如比尔盖茨，用一个系统挣钱；第二类，靠钱挣钱，我继承了遗产等，放在银行生息、放贷、借款，钱生钱；第三类，打工挣钱，为老板打工挣钱。代理商不要管利润大小，要做，亏钱一定不要干，但是大家也都有一个清醒的认识，价格战不可避免，只要有市场，这就是江湖，就有丛林法则。在这种价格战中，怎么样适者生存，怎么样健康活着。

个人分析，对于工程机械行业来说，2022年12月1号到2023年上半年将是一个痛苦的时期。2022年12月1号以后国标四切换，特别在2022年二季度末、三季度，行业可能迎来一个销售高潮，因为国标四切换以后，价格上涨，在此之前用户会突击采购。第二，行业现在还没有一个退出机制，就是国标四切换了，国标一是08年生产的，08年以前生产的现在市场上还有几十万的存量在用，协会现在在积极向国家发改委、国务院提建议，要求建立工程机械二手强制退出机制，但难度挺大。因为现在是有《物权法》，工程机械90%的挖掘机客户都是个体，这些工程机械属于个人资产，做不到强制报废。如同汽车一样，国家让你强制报废，国家要给补贴，而工程机械没有。

希望我们代理商一定遵循市场规律，把握自己，坚守价值。

傅耀生：柳工挖掘机近几年来采取直营的模式，您能否介绍一下柳工为何采取这种模式？你们认为这种模式具有哪些特点? 同时又是如何来布局后市场能力发展的？ 在代理制模式下，代理商在销售环节会分摊一部分的风险，在直营模式下这种风险是否会给主机制造商带来压力？

文武：这个问题很有针对性。柳工对代理商就是坚守价值主义，支持代理商的发展。柳工前几年确实也做了一些直营这方面的尝试，这种尝试在什么情况下做的呢？基本上都是在当地渠道发生了问题，渠道不可持续，包括他的信心和意愿不足，在这样的情况下，柳工在几个区域做了我们直营的这种模式的探索。从这几年的情况来看，这个探索确实也应该说起到了一定的作用，这个作用在哪呢？就是能够在满足客户的需求、提升品牌在当地的影响力，已经做好客性维系，在这些方面还是发挥了一定的作用。而且在这个过程中，我们也了解了渠道的运作模式、它的运作特点以及痛点，这些东西为未来我们代理商之间的这种合作共赢和赋能，应该说起到了一个非常好的借鉴作用。

柳工一直坚持的，就是以代理商为主，以直营为补充的营销模式。柳工渠道的方针，就是要不断满足客户的需求，保持代理商和柳工之间战略意图和企业精神。这就是柳工一直坚守的柳工的核心价值“以人为本，合作创造价值”，这也是柳工的核心价值之所在。目前柳工也不断在尝试一些模式上的创新，比如说像混改、股权变革、商业模式创新等等，现在我们跟经销商之间也能入股等等，我们也在把一些行业比较好的一些模式也在做尝试。在这里我也希望有能力，对柳工有信心，有意愿的代理商朋友，也能够参与到柳工的创新变革中来。

傅耀生：在中国挖掘机市场，各品牌的市场格局发生了比较大的变化，尤其是非国产品牌的市场份额逐渐萎缩。作为日系品牌，如何应对这种变化与压力？ 

程晓明：现在外资特别是市场占有率下降，我认为要生存下去有4个关键词：第一就是客户第一，我们有权力选择客户，但是客户一定是决定我们提供的产品和相应的一些服务也好，一些课题解决，是由客户来决定，客户一定是决定我们的兴衰的，所以不要把这个关系搞反了，这是第一点。

第二个关键词是聚焦价值创造。我们的存在感一定是取决于我们所创造的价值，没有这个价值支撑，存在感终将消失，我们看到现在这个行业的乱象，价值等于价格，我经常跟矿山的一些大规模客户讲，我说我在海外做这么多年，我也知道很多客户，总结起来大家能够做三十年企业、五十年企业、百年企业，有两件事要做：一个是要赚可持续的钱，第二是要管看不见的成本。所以从外资来讲，我们要更加把在海外积累的一些经验，能够给客户提供价格之外的价值，这是我们的第二点。

第三点是可持续性发展的一个事业。事业的可持续，一定取决于适应潮流的价值的创造。我们现在也在做这个，无论你的渠道变成什么样，一定引领模式是从上游到下游，从客户端到工厂研发端，没有一个可持续的盈利模式，大家都没办法支撑。

第四点是我们讲所谓的共赢、共存和共荣，客户和代理商，厂家和供应商，资本方和员工方首先要共赢，才能共存，有了共存大家才能共荣。不能搞反了。

傅耀生：大部分代理商都觉得今年的日子不好过，作为优秀代表，您认为代理商是否已经到了转型的节点？又如何实现自身业务的突破？

周驰军：不是转型的问题，是活着的问题，触及到我们的生命线了。今年特别憋屈，行业乱象，值得我们一起来呼吁，希望不会出现闪崩的情况。代理商再弱势，起码的法律底线的东西必须坚守。比如，行业应该遵守反不正当竞争法，长期的恶意低价就涉嫌低价倾销 ，不能将长期亏本认为就是应该的。合作伙伴之间也应该相互尊重，都有尊严。

代理商要与制造商实现更准确的沟通，了解企业核心领导层的真实要求。南昌是一个福地，随着越来越多的工程机械主机厂变成上市公司，相信企业和行业都会越来越规范，也会为行业带来更多生机。

反过来讲，我们代理商还有一个共同悲哀的事，20年了，工程机械代理商在A股有几家上市公司？汽车行业的头部渠道企业都是上市公司，我们应该反思，我们要对外交流，让更多人关注这个群体。展望“十四五”，以更加开放、积极的心态捍卫我们的权益，彰显我们的价值。

傅耀生：如何改善与厂家的关系？

周驰军：到年底了，明年各项指标又很恐怖，我想改善关系一个很关键的，就是明年不要轻易接完成不了的任务。

傅耀生： 作为从事工程机械后市场服务20多年的专家，您认为什么是真正的后市场技术服务？在大客户服务上，如何从设备全寿命管理中体现技术服务的价值？

陈天宇：我有三个观点：第一，服务型企业一定要去除同质化发展，打造自己企业做的事，这才是核心价值。第二，我们定位是高端设备，下一步我们可能要得到多方认可，比如像柳工、三一等品牌的大型设备，我计划2023年向这些领域。第三，我们要为客户创造价值，才是我们的信仰，只有具备这种信仰，才不用担心被淘汰，因为顾客永远和你站在一起。任何一个企业如果被淘汰，只有一个问题，就是用户服务。

我举个例子，电饭煲效益，技术服务商要选最好品牌的电饭煲，要找有机大米、纯净水，但是真正起作用的是什么？是给电饭煲不停供电，煮到一半电停了，这个饭是不能吃的，所以服务商对一个大的客户、大的设备，服务就像给电饭煲供电一样，不停供电，客户一天不吃完饭一天不能断电。

从这个意义上讲，一定要做到不可被替代，唯一不可被替代的是更好的满足用户需求，踏踏实实、专注、心无旁骛地为你的用户创造价值，利润自然就有了。