主渠道如何主动出击改变后市场现状 | 营销&后市场大会高峰对话（一）

2020中国工程机械营销&后市场大会于10月28日正式拉开帷幕，本届大会汇聚中国工程机械行业极具影响力人士，搭建高层次交流平台，聚焦于“探寻价值新坐标”，凝聚各方共识，共商抉择之策，与变局中开新局，推动行业合作与发展。

经过多轮周期的调整与发展，中国工程机械市场已由增量市场逐步转入存量市场，伴随新机利润不断下滑，后市场之重要性开始凸显。中国市场拥有全世界最大的设备保有量，设备使用率也高于其他市场，巨大的市场容量是个不争的市场。随着物联网和大数据应用而衍生的后市场规模还在扩大，问题不是没有后市场，而是制造商和代理商后市场的渗透率太低，如何从战略到战术层面把握好后市，赢得部分后市场份额是代理商和制造商应对存量市场转型的必然之路。

因此，2020中国工程机械营销&后市场大会主办方特别策划了这场主题为“赢在存量市场 ”的高峰对话，以期助力中国工程机械行业流通领域的转型升级与创新重塑。

高峰对话由浙江立洋机械设备有限公司董事长曹卫国主持，对话嘉宾分别是沃尔沃建筑设备中国销售大区后市场支持、副总裁贾红莹，小松（中国）投资有限公司营业本部本部长费春江，神钢建机（中国）有限公司市场统筹本部副本部长姚志坚，日立建机（上海）有限公司产品支援事业部事业部长金庆，广西柳工机械股份有限公司全球后市场业务总经理潘恒亮。

2020年中国工程机械营销&后市场大会

“高峰对话”第一部分   主渠道如何主动出击改变后市场现状？

贾红莹、费春江、姚志坚、金庆、潘恒亮几位高峰对话嘉宾，作为业内优秀制造商的代表，作为产业链的关键上游环节，牵一发而动全身，将解读自身后市场的战略和战术布局，进而为主流渠道未来在存量市场增质提效，进而“赢在存量市场”。

主持人：浙江立洋机械设备有限公司董事长

曹卫国

高峰对话嘉宾

沃尔沃建筑设备中国销售大区后市场支持、副总裁

贾红莹

小松（中国）投资有限公司营业本部本部长

费春江

神钢建机（中国）有限公司市场统筹本部副本部长

姚志坚

日立建机（上海）有限公司产品支援事业部事业部长

金庆

广西柳工机械股份有限公司全球后市场业务总经理

潘恒亮

曹卫国：存量市场转化为如今这么大的增量市场。全国如此工程机械保有量已经存在了一个起码是千亿级的后市场，但是作为品牌的销售主渠道，中国的工程机械代理商，面临这样一个事实：以拥有180万台的保有量的挖掘机存量市场为例。主渠道代理商在整个后市场，主要包括配件、维修的渗透率、份额非常低，虽然没有非常权威的统计，但是一般的判断大概不超过20%，为什么会出现如此现状？在整机销售毛利受到了价格战重创的今天，代理商再靠整车销售盈利很困难，在寻求新的坐标，寻求代理商另外的发展生存过程中，后市场肯定成为第一关注的点。渗透率差的原因是什么？如何迅速地改变现状？

贾红莹：谈到存量市场、谈到后市场，我的第一个想法是，无论市场情况如何，大家现在真正下决心做后市场了吗？所谓心有所向，方能行远，下决心的时间到了。

第二个观点，后市场给我们带来盈利，我们自己承认后市场的价值吗？无论作为主机厂还是经销商，我们多少次在追求整机销量的同时，后市场被送掉了——配件被送、服务被送。当然不是说在送的过程中配件和服务等变得毫无价值，而是价值是被掩盖了，久而久之，包括客户，甚至厂家和经销商在内的所有人，都理所当然地觉得服务就是免费的。后市场的价值被忽略，如何培育有偿服务的后市场？

我们要让市场认识到有偿服务的品质远远高于免费赠送的服务的品质，当客户认识到服务的价值和配件的价值后，我们就有机会在后市场有所作为。

金庆：首先增量市场和存量市场的问题，如果单纯站在后市场的角度来看，市场在增加，增量的市场会转向存量的市场，对售后服务来说是利好。但是，单纯从目前代理商经营的角度来看的话，有没有关注到全局，从增量转化存量这个商机的把握。

20多年来我一直从事售后服务工作，而现在看来我们应该转变心态。一家公司的经营，必须从短暂的新机经营活动，拓展到整个的经营期，而不是单纯地依靠主机，更广阔的后市场在等着我们。在当前变局中，我们也应该采取措施，从各个方面的工作中协调相应的投入和布局管理的提升来适应变化。

潘恒亮：柳工也测算过我们的后市场的份额，跟刚才说的20%差不多，这个是怎么造成的？首先就主机厂而言，虽然一直强调后市场很重要，但在过去的五年里，马太效应明显，各个企业增加规模，提高市场地位，不断地抢市场份额仍是竞争的第一位。真正在领导层做决策时，往往后市场会被平衡掉，企业在后市场的投入的时间和精力少，而且也不够。

第二，在学习卡特、小松是的时候，我们有了思维方式的转变。从设计一款产品开始，就把后市场考虑进去。这个零件能不能修复，修复的成本怎样降低客户的使用价值，做专有化的设计。现在国内的品牌还是做不到的，还有很长的路要走的。在代理商层面，市场份额和销售压力，让代理商没有从利润上平衡这个业务如何发展的，再加上主机厂的支持不够，代理商的负责人放在后市场上的各种投入不超过30%，还是太少。

目前市场上的服务提供商就有两个类别。一种是经销商的服务，经销商的服务是比较贵，比较专业的，很可靠，但是响应比较慢；另一种是响应很快，很便宜，但是不是很可靠，容易坏。一个高端，一个低端，但是未来，市场上可能会出现一种专业的服务公司，他们是提供中间品质服务的服务商，把两边的优势能够结合起来。也许我们主机厂和代理商也可以去尝试，相信市场上会出现新的服务商来提供这种服务。

曹卫国：未来希望实现维修服务的经营化或者叫后市场经营化。如今行业的发展或者可称为价格战没有毛利，靠信息服务赚钱商业模式受到挑战，我们在思考，我们在寻求新的坐标，我们在寻求突然想到后市场了，所以我们要解决的第一个问题是，我们要主动地去做后市场。