“根据国际高空作业平台联盟（IPAF）数据统计，自2012年开始，中国高空作业平台市场就以年均36%的速度高速增长。2017年销量约1.8万台，同比增长50%左右；2018年销量达2.9万台，同比增长60%；2019年销量约5万台，同比增速约60%。截止2019年底，国内保有量13万台，占全球市场8-9%左右。”
继专业的高空作业平台制造商扩大产能之后，多家排名靠前的综合性工程机械厂家也成立相关事业部，投身其中。中国高空作业平台市场，被称之为工程机械市场最后的一片蓝海，被各路资本竞相追逐。
那么，中国高空作业平台市场的天花板在哪里？未来的发展路径又将如何？相关制造商如何制定自身的产品和市场战略？梳理JLG、吉尼这两家美国老牌高空平台制造商的发展历史，我们或许可以找到线索。
一、左右高空作业平台市场的5大核心要素
JLG、吉尼是当今全球高空作业平台两大龙头，具有极强的行业统治力。两者的成长历程，也一定程度代表了北美市场的发展，可分为四个阶段：①1985年前：初期发展完善，行业模式逐渐成形；②1985-2000年：受益“再城市化”，行业高速发展，为美国本土红利期；③2000-2008年：从美国到欧洲，从建筑到非建筑，为进军欧洲市场红利期；④2008以后：美国市场平稳增长，龙头企业布局新兴市场。我们通过总结北美五十年起伏，得到5点重要启示：
（1）当前我国市场处于本土红利期，类似美国1985-2000年（建筑业蓬勃发展，城市化率快速提高）。借鉴北美发展历史，2019年下半年以来我国高空平台行业的快速爆发，并非杀鸡取卵，是产业发展的必经阶段。从北美市场发展经验来看，需求爆发带来良性竞争，更高质量、更高性价比的产品大批量推出，拓宽应用领域，产品和需求之间形成正向反馈，这是行业得以维持15年高增长的重要原因。只要建筑业行业投资保持增长、城市化率保持提升，高空作业平台行业的增长势头就不会停止。
（2）臂式是必争之地，地位重要性远高于剪叉式。从北美成熟市场看，没有只凭借剪叉产品可以维持产业龙头地位的情况，臂式是必争之地，也是衡量未来产业地位的关键产品。JLG和吉尼都是靠臂式的统治力才能确立行业地位。
（3）短期内毛利率可能受产品结构变化影响而波动。长期来看，随着行业竞争愈发激烈，龙头毛利率趋势上一定是下降的，但是过程是逐步而缓慢，最后维持在合理水平。
（4）海外拓展不可停，必须加大潜在市场的布局力度。经过1985-2000年本土红利期后，JLG、吉尼在2000-2008年依然保持高速增长的重要原因就是享受了欧洲建筑、仓储市场快速爆发的红利。JLG成立之初即开始全球布局，吉尼则先聚焦本土，坐拥美国西部市场，2002年被特雷克斯收购后共享海外渠道，也快速提升。从区域发展到拥抱全球，是高空作业平台巨头的必经之路。
（5）产品是重中之重。纵观JLG、吉尼50年发展史，环境在变、市场在变，唯一不变的是其产品的领先：领先在质量高、种类全、迭代快。如1996年一年的时间，JLG就推出30款全新产品，包括剪叉、臂式、桅柱式等全系列，同年吉尼也推出23款全新产品。丰富产品种类和产品迭代的能力，是最重要的核心竞争力。
二、全球范围内的成熟市场与新兴市场
站在全球角度看高空作业平台市场，可以分为两类：
一类是欧美市场，特点是高空作业平台行业发展成熟。产业使用上形成了以租赁商为纽带的消费模式，产品生产上历久弥新，诞生了不少全球知名的高空作业平台巨头：①欧洲：安全生产法规严格，行业发展成熟并拥有世界知名的本土制造企业，市场规模较大，对国外厂商具有一定进入壁垒，市场份额基本被国际巨头和本土企业占据；②北美：全球最大的高空作业平台消费市场，安全法规和欧洲处于同等水平，并且拥有全球最顶级的两家高空作业平台制造商（JLG、吉尼），JLG、吉尼占据市场绝大部分份额。
另一类市场是除欧美之外的世界其他国家和地区，这些国家的高空作业平台大部分处于发展初期，规模有限。租赁商尚未发展成熟、生产上知名制造商较少，但这些国家因为普及率低，市场潜力大，正成为全球市场增长的重点区域：①亚洲：目前总规模较小，不同地区发展水平差异大，安全法规成熟度不同。日本较为成熟，并拥有日本爱知（主要生产高空作业平台车），此外新加坡、韩国是发达的高空作业平台消费市场，业务发展成熟、规模巨大，但并不拥有知名本土制造商，我国制造商的产品正不断进入相关市场。我国高空作业平台行业规模和成熟度略次于日本，但拥有浙江鼎力、湖南星邦、中联、徐工、临工重机等快速发展的企业，由于生产成本优势以及全球产业中心的转移，中国有望成为未来高空作业平台生产中心，潜力巨大；
②大洋洲：澳大利亚不拥有知名本土制造企业，JLG、吉尼占据较大市场，我国产品也在逐步扩大市场份额；
③其他：如南美洲巴西、非洲市场，特点是存在需求，又缺乏本土制造商，并且对价格敏感性较高，使得我国产品竞争力凸显，也是未来潜力较大的市场。
三、JLG、吉尼的50年发展路径
JLG、吉尼两大制造商崛起于美国，如今产品遍布全球。通过梳理JLG、吉尼的发展史，对我们研究国内高空作业行业的未来走向有一定帮助。比如JLG、吉尼产品线如何扩张，如果布局全球，经历过怎样的高峰和低谷，盈利能力经过怎样的变化等，都会给我们很大的启发。
1、JLG：产品领先的全能型王者
JLG由JohnL.Grove于1969年创建，总部设在美国宾夕法尼亚州，2006年被豪士科收购，成为旗下子公司。纵观JLG的历史，始终以产品先进性和较早的全球化布局保持高空作业平台行业龙头地位。公司一方面通过自身研发与并购打通产品端，产品保持品牌化、系列化和智能化，广泛用于楼房、桥梁及公路建设、电力、航空航天、船舶、汽车制造，以及石油化工等多种行业；另一方面受益于全球建筑业的发展，通过全球化布局具备先发优势，市场布局完善。目前公司在美国的宾夕法尼亚州和俄亥俄州、欧洲的比利时，中国的天津都有制造工厂，客户遍及全世界，主要市场在美国和欧洲。
通过分析JLG的产品布局与市场扩张，将其分为三个发展阶段。
①1969-1996年第一阶段：公司处于小规模企业阶段，致力于拓阔产品广度，同时瞄准全球市场，较早进入国际市场，1996年营业收入达到4亿美元，年均复合增长率达24%；
②1996-2008年第二阶段：随着市场玩家增多，JLG通过自研和并购在保持产品广度的同时，强化产品深度，以性能体现竞争力。另外，国际市场发力，充分享受欧洲需求爆发增长，营业收入从4亿美元增长至30亿美元，年均复合增长率达18%；
③2008年-至今第三阶段：以产品和服务双引擎带动增长，继续深耕欧美市场，布局新兴市场，营业收入从30亿美元增长至40亿美元，年均复合增长率达3%。
（1）1969-1996年：产品、技术储备期
臂式、剪叉式产品储备，全球化布局初显。20世纪70年代，基于安全性、经济性的市场需求，高空作业平台兴起，此时市场玩家少，JLG凭借技术优势在产品广度和深度迅速拓展。1970年生产出世界上第一款臂式高空作业平台，1973年生产出第一款剪叉式高空作业平台，彻底颠覆传统脚手架的作业方式。公司在成立初期即搭建完整臂式、剪叉式产品线，不仅在宾夕法尼亚州、麦康奈尔斯堡两个生产线布局美国的基础上，并以全球性视野在英国和澳大利亚设立总部，覆盖欧洲、亚洲和整个环太平洋地区。
专注设备性能，提升竞争力。1981年推出用于臂式和剪叉式高空作业平台设备的摆动轴选项，提高了设备机动性；1991年继续在产品端拓展，发布第一款垂直桅柱式高空作业平台及首台45.72米（150英尺）悬臂式升降机150HAX，后者作为业内最高高度作业设备，显着提升机动性和操作性，大大拓展了在建筑业的应用范围；1994年提升曲臂式加载电池性能，并推出Stabil-Trak系统，设备以性能优势受到业内认可。
产品布局初步达成，设备品种多样化。在1996年拉斯维加斯工程机械展上，作为最主要参展商，JLG推出了包括首台移动式垂直升降机在内的21款全新产品，产品覆盖桅柱式、剪叉式和动臂式，让整个业界耳目一新。此时JLG在产品端已经呈现系列化，多样化的特点，充分满足下游多样化需求。
（2）1996-2008年：欧美需求爆发，公司进入高速发展期
在1996-2008年的十余年中，JLG经历了“繁荣-衰退-繁荣”的周期，凭借完整的产品布局，在美国建筑业飞速发展期适时扩大产能，进入快速扩张通道，在面临行业低谷时，通过面向更广阔的非建筑领域需求和进入欧洲市场，穿越美国建筑业牛熊周期。
①面对美国建筑业的高速增长，积极扩张产能
20世纪末美国建筑业高速发展，1998-2000连续三年美国建筑业行业增加值保持10%以上增长。仓储、船舶业务也快速发展，1998年美国仓储业行业增加值达到历史最高18%的增长。当时高空作业平台已经被下游行业广泛认可，需求的爆发使得JLG业绩十分亮眼，2000年公司营业收入首次突破10亿美元，同比增长47%。当时为满足下游爆发性的市场需求，JLG在产品端以臂式为主要着力点，兼顾扩充剪叉产能，两手布局：
剪叉：扩产购厂提升产能：1997年JLG开设了一家先进的剪叉式高空作业平台制造厂，1998年第5万台剪式高空作业平台设备在美国贝德福特工厂下线，2001年第10万台剪叉式高空作业平台设备在美国贝德福特工厂下线，销量保持25%+的高速增长。
臂式：主要着力点，不断推出新产品抢占市场，伸缩臂成为绝对亮点，开启电动燃料新趋势。JLG在1999年推出了独有的燃料电池动力臂式高空作业平台设备，开启电动燃料新趋势，并收购美国希彭斯堡的一家工厂，提升臂式产能；2000年推出首台18米电曲臂式高空作业平台设备，以出色环保性和产品延展性在臂式领域具备较强统治力；2001年推出世界上第一台用于臂式设备的集成AWP焊机，避免了因焊接悬挂在栏杆上的引线所产生的潜在危险，同时也节省了购置独立焊机和供电电源的不必要开支，安全性与经济性全面提升。2002年继续扩展产品线，增加全轮转向伸缩臂叉车、欧洲设计伸缩臂叉车和41米臂式高空作业平台设备，臂式设备种类更加全面。凭借伸缩臂式多功能车业务带动，JLG在全球世界工程机械制造商排名从2003年22名提升到2006年的第15名，全年营业总收入从7.53亿美元提升到22.89亿美元。
②面对2002年经济寒冬，JLG主动出击，低谷期大力并购
面对2002年的经济寒冬，JLG并没有固步自封，而是在行业低谷大举并购，拓宽产品线、升级技术并且开拓市场。
技术和产品线：1999年收购美国领先的伸缩臂叉车制造商Gradall（美国格瑞道公司），产品线增加了伸缩式物料装卸机；2004年收购马尼托瓦克的子公司DeltaManlift，其位于法国，主要生产在欧洲销售的Toucan牌直立式桅杆升降平台，除购买业务外，JLG还买下了部分知识产权和马尼托瓦克已停产产品的相关资产，包括马尼托瓦克的Liftlux和美国Manlift生产线，有效扩大了公司生产能力和技术储备。JLG通过并购提升产品广度和深度以应对建筑领域周期风险，2004年后营业收入再次突破10亿美元达到11.94亿美元，同比增长59%，穿越了建筑业牛熊周期，成为高空作业平台行业第一龙头。
市场布局线：2001年在荷兰阿姆斯特丹建立共享服务中心，在比利时设立的制造厂于2002年开业；2003年收购Lull、SkyTra、军用设计伸缩臂叉车和法国Tonneins的一家再制造工厂，JLG对于欧洲市场，从研发、生产到服务全体系拓展。
③面对再度激烈的市场竞争，强强联合打通全球渠道
熬过美国经济下行寒冬，市场再度复苏，市场竞争加剧以及下游的周期性风险，使得公司开始注重产品开发的多元性，包括对现有产品的改进和新产品的研发。在2003-2006年大规模收购期间，公司研发投入依然始终保持在20%以上，不论是针对ServicePlus业务扩展、或是收购OmniQuip强化下一代的伸缩臂叉车的发展，均体现了公司对于高空作业平台行业市场细分产品深度的拓展。公司期望将产品做到行业最佳，成为细分绝对龙头，以质量优势赢得胜利。
2006年Oshkosh（豪士科）溢价35%并购JLG。对豪士科来说，其主营业务为生产救火车、军用车、水泥车、垃圾车和卡车车体，2006年JLG营业收入近23亿美元，收购后高空作业平台成为豪士科四个商业部门中最大的一个分部，预计其利润占业务总额的40%，收购JLG可以使其业务多元化，平衡业务周期。
对JLG来说，当时美国的房屋建筑业已经放缓，但受美国公司耗资扩建厂房及写字楼，以及利率仍处在历史低位影响，写字楼、货栈、多层停车场及其他非居民类建筑活动始终保持强劲势头。此时JLG并入豪士科，可以进一步打开公司进入工业、商业、学校和建筑市场等新市场的机会，同时双方公司将共享生产技术和实践操作，也为JLG的采购系统和物流系统注入新的活力。
（3）2008-至今：深耕欧美市场，布局新兴市场
2003年后美国建筑业已经增长放缓，但受益非建筑领域需求发展迅猛以及欧洲市场的崛起，JLG营业收入从2003年的11.9亿美元，发展到2006年22.9亿美元，保持25%的复合增长，到2008年营业收入30.86亿，同比增长21.5%，依然保持较高速度增长。2008年受金融危机影响，美国经济萧条，公司高空作业平台业绩达到低点，营业收入跌至11.4亿美元，同比下降63%。
“打铁还需自身硬，需求只是延后，此时我们能做的就是开发更具备吸引力的产品等待行业回暖”。秉持这样的态度，2008年JLG年推出一款获奖的携带式高空作业平台LiftPod，工人可在6米高度内360度自由操作，设备能在30秒内完成组装，便携性极高，且配备便捷的可装配附件托盘，在建筑业、教育、医疗行业具备很强竞争力。
LiftPod（个人轻便式升降平台）
设备动力端深化升级。2010年推出了小型臂式履带高空作业平台设备，可选锂离子电池；2014年推出世界首台混合动力悬臂式升降机H340AJ，性能堪比柴油设备，JLG在设备动力端继续升级。
臂式产品面向下游系列化迭代升级。2011年推出获奖的1500SJ型号直臂式高空作业平台设备，是业内首个上升高度可达45.72米（150英尺）的直臂式高空作业平台设备；2014年则推出UltraBoom系列升级款，世界最大的自行悬臂式升降机1850SJ，高度达到56.56米，较1500SJ提升11米的高度；2016年又在bauma预展全球最高的曲臂式升降机1500AJP。在发动机驱动臂式高空作业平台中，JLG依托技术优势，设备系列化性能升级，在下游造船业和建筑业中极具吸引力，到2015年已经生产了10万台伸缩臂叉装车。
继续完善服务，绑定客户。2012年作为JLG网络服务化开端，不仅开设支持九种语言的JLG大学网站，面向全球提供有关于高空作业平台和伸缩臂叉装车的培训课程，还为JLG设备的基本编程和故障排除开发了OnlineExpress移动应用程序。JLG覆盖从设备购买、学习使用到售后维护全过程的贴心服务。前期配件一站式购买的服务、对经销商和客户的技术支持及培训，并且为了满足不同客户需求，可以提供差异化培训支持计划，另外，在质保方面，客户享有“1和5”政策，一年的标准质保及五年的结构件质保，用户工作高于一切，保证每台设备都能提供高效的生产力。优秀的客户服务提高客户黏性，以服务在同质化产品中脱颖而出。
大力拓展新兴市场，中国业务迅速拓展，未来潜力巨大。2008年全球金融危机，美国经济增速衰退，尤其是房地产行业，而在4万亿计划推动下，中国建筑业高速发展，建筑业固定资产投资2009-2011连续三年保持30%-45%的增速。2008年JLG在天津建厂，三点原因：1）中国需求爆发：中国建筑业爆发增长，同时船舶、机场、发电厂和仓储等非建筑领域需求也有望打开，在中国建厂可以带动JLG新的增长。2）成本优势：随着高空作业平台竞争激烈，利润端的下滑使得公司需要在费用端降本增效，中国具备有效的供应链、熟练的技术工人和高效的劳动力成本，并且天津具备与欧洲和北美洲地区其他工厂相同的生产水平，遵循全球统一的生产标准、生产过程及质量预期，降低生产成本的同时确保设备高品质。3）基于地理战略优势：天津具备优良的港口与铁路资源，是连接中国东北及中部的战略枢纽，同时也处于政府计划的振兴产业带和通往西部的门户，结合2008年母公司豪士科在上海开设的负责采购豪士科和JLG产品生产所需的配件的亚洲采购中心，南上海北天津的采购生产格局不仅覆盖整个中国，同时支持韩国和日本市场。天津工厂作为JLG亚洲唯一工厂，2010年建成投产，生产剪式、直臂式和曲臂式全类型产品，2019年天津工厂第8万台设备下线，为了满足中国提升的设备需求，2019年9月进一步在天津扩厂以提升生产能力，新增工厂占地2.58万平方米，新增厂房面积1.6万平方米，预计2020年11月建成投产。
（4）全球布局：成立之初便着手海外市场
JLG从成立之初就考虑到了海外市场，主要原因有两点：（1）对冲本国宏观和行业周期性波动风险；（2）提前锁定新兴市场，上游下游全布控。1977年JLG成立仅八年就进军欧洲，在英国设立总部，并同年与日本经销商合作。1983年在澳大利亚开设客户服务支持，业务覆盖亚洲和整个环太平洋地区。1990年通过经销商进入中国市场，2000-2003年，美国建筑业和工程机械疲软，而欧洲建筑业快速增长，建筑业GDP年增增速保持在2%左右，JLG加深欧洲布局，2001年在荷兰阿姆斯特丹建立服务中心，2002年比利时建厂，2003年收购法国在制造厂，充分享受欧洲建筑业发展红利。在金融危机后，迅速瞄准新兴市场，在中国天津建厂，充分享受中国4万亿计划，搭上中国经济增长的高速列车。因此JLG从成立之初即具备全球化视野，具备敏锐的全球市场嗅觉。
（5）成熟期收入增速趋缓，毛利率稳定
经历50年的发展，公司已经成长为年收入40亿美元的国际巨头：1996年营业收入达到4亿美元，10年后增长至30亿美元，再10年后增长至40亿美元。三个阶段复合增长速度也有所减缓：1969-1996年第一阶段，年均复合增长率达24%；1996-2008年第二阶段，年均复合增长率达18%；2008-至今第三阶段，年均复合增长率达3%。
总结近30年JLG收入变化：（1）收入具备一定周期性，但波动幅度远小于传统工程机械；（2）增速中枢随发展阶段不同下移，初期发展阶段年均复合增长率可达24%，中期高速发展阶段年均复合增长率可达18%，当步入成熟期时，年均复合增长率稳定在3%。（3）业绩波动幅度逐渐减弱，早期行业增长振幅可以在60%--20%之间波动，而现在营收增长基本稳定在20%--10%之间，主要原因是如今以更新需求为主，需求更稳定，而且随着产品种类扩张以及销售市场拓展，可以对冲一部分周期影响。
总结近30年JLG盈利能力变化：JLG毛利率在初期发展阶段维持在30%，到1996年已经下滑至25%左右，经过1996-2008年高速发展期后，行业竞争激烈（竞争在各种产品、各大市场充分展开），毛利率下滑至不足20%，并一直维持，2016年以后毛利率稳定在18-19%。
来源：智通财经网；原标题：《招商证券：复盘高空作业平台两大龙头 最重要的启示是产品、产品、产品》
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复盘高空作业平台两大龙头 带来的重要启示（JLG篇）
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“根据国际高空作业平台联盟（IPAF）数据统计，自2012年开始，中国高空作业平台市场就以年均36%的速度高速增长。2017年销量约1.8万台，同比增长50%左右；2018年销量达2.9万台，同比增长60%；2019年销量约5万台，同比增速约60%。截止2019年底，国内保有量13万台，占全球市场8-9%左右。”
继专业的高空作业平台制造商扩大产能之后，多家排名靠前的综合性工程机械厂家也成立相关事业部，投身其中。中国高空作业平台市场，被称之为工程机械市场最后的一片蓝海，被各路资本竞相追逐。
那么，中国高空作业平台市场的天花板在哪里？未来的发展路径又将如何？相关制造商如何制定自身的产品和市场战略？梳理JLG、吉尼这两家美国老牌高空平台制造商的发展历史，我们或许可以找到线索。
一、左右高空作业平台市场的5大核心要素
JLG、吉尼是当今全球高空作业平台两大龙头，具有极强的行业统治力。两者的成长历程，也一定程度代表了北美市场的发展，可分为四个阶段：①1985年前：初期发展完善，行业模式逐渐成形；②1985-2000年：受益“再城市化”，行业高速发展，为美国本土红利期；③2000-2008年：从美国到欧洲，从建筑到非建筑，为进军欧洲市场红利期；④2008以后：美国市场平稳增长，龙头企业布局新兴市场。我们通过总结北美五十年起伏，得到5点重要启示：
（1）当前我国市场处于本土红利期，类似美国1985-2000年（建筑业蓬勃发展，城市化率快速提高）。借鉴北美发展历史，2019年下半年以来我国高空平台行业的快速爆发，并非杀鸡取卵，是产业发展的必经阶段。从北美市场发展经验来看，需求爆发带来良性竞争，更高质量、更高性价比的产品大批量推出，拓宽应用领域，产品和需求之间形成正向反馈，这是行业得以维持15年高增长的重要原因。只要建筑业行业投资保持增长、城市化率保持提升，高空作业平台行业的增长势头就不会停止。
（2）臂式是必争之地，地位重要性远高于剪叉式。从北美成熟市场看，没有只凭借剪叉产品可以维持产业龙头地位的情况，臂式是必争之地，也是衡量未来产业地位的关键产品。JLG和吉尼都是靠臂式的统治力才能确立行业地位。
（3）短期内毛利率可能受产品结构变化影响而波动。长期来看，随着行业竞争愈发激烈，龙头毛利率趋势上一定是下降的，但是过程是逐步而缓慢，最后维持在合理水平。
（4）海外拓展不可停，必须加大潜在市场的布局力度。经过1985-2000年本土红利期后，JLG、吉尼在2000-2008年依然保持高速增长的重要原因就是享受了欧洲建筑、仓储市场快速爆发的红利。JLG成立之初即开始全球布局，吉尼则先聚焦本土，坐拥美国西部市场，2002年被特雷克斯收购后共享海外渠道，也快速提升。从区域发展到拥抱全球，是高空作业平台巨头的必经之路。
（5）产品是重中之重。纵观JLG、吉尼50年发展史，环境在变、市场在变，唯一不变的是其产品的领先：领先在质量高、种类全、迭代快。如1996年一年的时间，JLG就推出30款全新产品，包括剪叉、臂式、桅柱式等全系列，同年吉尼也推出23款全新产品。丰富产品种类和产品迭代的能力，是最重要的核心竞争力。
二、全球范围内的成熟市场与新兴市场
站在全球角度看高空作业平台市场，可以分为两类：
一类是欧美市场，特点是高空作业平台行业发展成熟。产业使用上形成了以租赁商为纽带的消费模式，产品生产上历久弥新，诞生了不少全球知名的高空作业平台巨头：①欧洲：安全生产法规严格，行业发展成熟并拥有世界知名的本土制造企业，市场规模较大，对国外厂商具有一定进入壁垒，市场份额基本被国际巨头和本土企业占据；②北美：全球最大的高空作业平台消费市场，安全法规和欧洲处于同等水平，并且拥有全球最顶级的两家高空作业平台制造商（JLG、吉尼），JLG、吉尼占据市场绝大部分份额。
另一类市场是除欧美之外的世界其他国家和地区，这些国家的高空作业平台大部分处于发展初期，规模有限。租赁商尚未发展成熟、生产上知名制造商较少，但这些国家因为普及率低，市场潜力大，正成为全球市场增长的重点区域：①亚洲：目前总规模较小，不同地区发展水平差异大，安全法规成熟度不同。日本较为成熟，并拥有日本爱知（主要生产高空作业平台车），此外新加坡、韩国是发达的高空作业平台消费市场，业务发展成熟、规模巨大，但并不拥有知名本土制造商，我国制造商的产品正不断进入相关市场。我国高空作业平台行业规模和成熟度略次于日本，但拥有浙江鼎力、湖南星邦、中联、徐工、临工重机等快速发展的企业，由于生产成本优势以及全球产业中心的转移，中国有望成为未来高空作业平台生产中心，潜力巨大；
②大洋洲：澳大利亚不拥有知名本土制造企业，JLG、吉尼占据较大市场，我国产品也在逐步扩大市场份额；
③其他：如南美洲巴西、非洲市场，特点是存在需求，又缺乏本土制造商，并且对价格敏感性较高，使得我国产品竞争力凸显，也是未来潜力较大的市场。
三、JLG、吉尼的50年发展路径
JLG、吉尼两大制造商崛起于美国，如今产品遍布全球。通过梳理JLG、吉尼的发展史，对我们研究国内高空作业行业的未来走向有一定帮助。比如JLG、吉尼产品线如何扩张，如果布局全球，经历过怎样的高峰和低谷，盈利能力经过怎样的变化等，都会给我们很大的启发。
1、JLG：产品领先的全能型王者
JLG由JohnL.Grove于1969年创建，总部设在美国宾夕法尼亚州，2006年被豪士科收购，成为旗下子公司。纵观JLG的历史，始终以产品先进性和较早的全球化布局保持高空作业平台行业龙头地位。公司一方面通过自身研发与并购打通产品端，产品保持品牌化、系列化和智能化，广泛用于楼房、桥梁及公路建设、电力、航空航天、船舶、汽车制造，以及石油化工等多种行业；另一方面受益于全球建筑业的发展，通过全球化布局具备先发优势，市场布局完善。目前公司在美国的宾夕法尼亚州和俄亥俄州、欧洲的比利时，中国的天津都有制造工厂，客户遍及全世界，主要市场在美国和欧洲。
通过分析JLG的产品布局与市场扩张，将其分为三个发展阶段。
①1969-1996年第一阶段：公司处于小规模企业阶段，致力于拓阔产品广度，同时瞄准全球市场，较早进入国际市场，1996年营业收入达到4亿美元，年均复合增长率达24%；
②1996-2008年第二阶段：随着市场玩家增多，JLG通过自研和并购在保持产品广度的同时，强化产品深度，以性能体现竞争力。另外，国际市场发力，充分享受欧洲需求爆发增长，营业收入从4亿美元增长至30亿美元，年均复合增长率达18%；
③2008年-至今第三阶段：以产品和服务双引擎带动增长，继续深耕欧美市场，布局新兴市场，营业收入从30亿美元增长至40亿美元，年均复合增长率达3%。
（1）1969-1996年：产品、技术储备期
臂式、剪叉式产品储备，全球化布局初显。20世纪70年代，基于安全性、经济性的市场需求，高空作业平台兴起，此时市场玩家少，JLG凭借技术优势在产品广度和深度迅速拓展。1970年生产出世界上第一款臂式高空作业平台，1973年生产出第一款剪叉式高空作业平台，彻底颠覆传统脚手架的作业方式。公司在成立初期即搭建完整臂式、剪叉式产品线，不仅在宾夕法尼亚州、麦康奈尔斯堡两个生产线布局美国的基础上，并以全球性视野在英国和澳大利亚设立总部，覆盖欧洲、亚洲和整个环太平洋地区。
专注设备性能，提升竞争力。1981年推出用于臂式和剪叉式高空作业平台设备的摆动轴选项，提高了设备机动性；1991年继续在产品端拓展，发布第一款垂直桅柱式高空作业平台及首台45.72米（150英尺）悬臂式升降机150HAX，后者作为业内最高高度作业设备，显着提升机动性和操作性，大大拓展了在建筑业的应用范围；1994年提升曲臂式加载电池性能，并推出Stabil-Trak系统，设备以性能优势受到业内认可。
产品布局初步达成，设备品种多样化。在1996年拉斯维加斯工程机械展上，作为最主要参展商，JLG推出了包括首台移动式垂直升降机在内的21款全新产品，产品覆盖桅柱式、剪叉式和动臂式，让整个业界耳目一新。此时JLG在产品端已经呈现系列化，多样化的特点，充分满足下游多样化需求。
（2）1996-2008年：欧美需求爆发，公司进入高速发展期
在1996-2008年的十余年中，JLG经历了“繁荣-衰退-繁荣”的周期，凭借完整的产品布局，在美国建筑业飞速发展期适时扩大产能，进入快速扩张通道，在面临行业低谷时，通过面向更广阔的非建筑领域需求和进入欧洲市场，穿越美国建筑业牛熊周期。
①面对美国建筑业的高速增长，积极扩张产能
20世纪末美国建筑业高速发展，1998-2000连续三年美国建筑业行业增加值保持10%以上增长。仓储、船舶业务也快速发展，1998年美国仓储业行业增加值达到历史最高18%的增长。当时高空作业平台已经被下游行业广泛认可，需求的爆发使得JLG业绩十分亮眼，2000年公司营业收入首次突破10亿美元，同比增长47%。当时为满足下游爆发性的市场需求，JLG在产品端以臂式为主要着力点，兼顾扩充剪叉产能，两手布局：
剪叉：扩产购厂提升产能：1997年JLG开设了一家先进的剪叉式高空作业平台制造厂，1998年第5万台剪式高空作业平台设备在美国贝德福特工厂下线，2001年第10万台剪叉式高空作业平台设备在美国贝德福特工厂下线，销量保持25%+的高速增长。
臂式：主要着力点，不断推出新产品抢占市场，伸缩臂成为绝对亮点，开启电动燃料新趋势。JLG在1999年推出了独有的燃料电池动力臂式高空作业平台设备，开启电动燃料新趋势，并收购美国希彭斯堡的一家工厂，提升臂式产能；2000年推出首台18米电曲臂式高空作业平台设备，以出色环保性和产品延展性在臂式领域具备较强统治力；2001年推出世界上第一台用于臂式设备的集成AWP焊机，避免了因焊接悬挂在栏杆上的引线所产生的潜在危险，同时也节省了购置独立焊机和供电电源的不必要开支，安全性与经济性全面提升。2002年继续扩展产品线，增加全轮转向伸缩臂叉车、欧洲设计伸缩臂叉车和41米臂式高空作业平台设备，臂式设备种类更加全面。凭借伸缩臂式多功能车业务带动，JLG在全球世界工程机械制造商排名从2003年22名提升到2006年的第15名，全年营业总收入从7.53亿美元提升到22.89亿美元。
②面对2002年经济寒冬，JLG主动出击，低谷期大力并购
面对2002年的经济寒冬，JLG并没有固步自封，而是在行业低谷大举并购，拓宽产品线、升级技术并且开拓市场。
技术和产品线：1999年收购美国领先的伸缩臂叉车制造商Gradall（美国格瑞道公司），产品线增加了伸缩式物料装卸机；2004年收购马尼托瓦克的子公司DeltaManlift，其位于法国，主要生产在欧洲销售的Toucan牌直立式桅杆升降平台，除购买业务外，JLG还买下了部分知识产权和马尼托瓦克已停产产品的相关资产，包括马尼托瓦克的Liftlux和美国Manlift生产线，有效扩大了公司生产能力和技术储备。JLG通过并购提升产品广度和深度以应对建筑领域周期风险，2004年后营业收入再次突破10亿美元达到11.94亿美元，同比增长59%，穿越了建筑业牛熊周期，成为高空作业平台行业第一龙头。
市场布局线：2001年在荷兰阿姆斯特丹建立共享服务中心，在比利时设立的制造厂于2002年开业；2003年收购Lull、SkyTra、军用设计伸缩臂叉车和法国Tonneins的一家再制造工厂，JLG对于欧洲市场，从研发、生产到服务全体系拓展。
③面对再度激烈的市场竞争，强强联合打通全球渠道
熬过美国经济下行寒冬，市场再度复苏，市场竞争加剧以及下游的周期性风险，使得公司开始注重产品开发的多元性，包括对现有产品的改进和新产品的研发。在2003-2006年大规模收购期间，公司研发投入依然始终保持在20%以上，不论是针对ServicePlus业务扩展、或是收购OmniQuip强化下一代的伸缩臂叉车的发展，均体现了公司对于高空作业平台行业市场细分产品深度的拓展。公司期望将产品做到行业最佳，成为细分绝对龙头，以质量优势赢得胜利。
2006年Oshkosh（豪士科）溢价35%并购JLG。对豪士科来说，其主营业务为生产救火车、军用车、水泥车、垃圾车和卡车车体，2006年JLG营业收入近23亿美元，收购后高空作业平台成为豪士科四个商业部门中最大的一个分部，预计其利润占业务总额的40%，收购JLG可以使其业务多元化，平衡业务周期。
对JLG来说，当时美国的房屋建筑业已经放缓，但受美国公司耗资扩建厂房及写字楼，以及利率仍处在历史低位影响，写字楼、货栈、多层停车场及其他非居民类建筑活动始终保持强劲势头。此时JLG并入豪士科，可以进一步打开公司进入工业、商业、学校和建筑市场等新市场的机会，同时双方公司将共享生产技术和实践操作，也为JLG的采购系统和物流系统注入新的活力。
（3）2008-至今：深耕欧美市场，布局新兴市场
2003年后美国建筑业已经增长放缓，但受益非建筑领域需求发展迅猛以及欧洲市场的崛起，JLG营业收入从2003年的11.9亿美元，发展到2006年22.9亿美元，保持25%的复合增长，到2008年营业收入30.86亿，同比增长21.5%，依然保持较高速度增长。2008年受金融危机影响，美国经济萧条，公司高空作业平台业绩达到低点，营业收入跌至11.4亿美元，同比下降63%。
“打铁还需自身硬，需求只是延后，此时我们能做的就是开发更具备吸引力的产品等待行业回暖”。秉持这样的态度，2008年JLG年推出一款获奖的携带式高空作业平台LiftPod，工人可在6米高度内360度自由操作，设备能在30秒内完成组装，便携性极高，且配备便捷的可装配附件托盘，在建筑业、教育、医疗行业具备很强竞争力。
LiftPod（个人轻便式升降平台）
设备动力端深化升级。2010年推出了小型臂式履带高空作业平台设备，可选锂离子电池；2014年推出世界首台混合动力悬臂式升降机H340AJ，性能堪比柴油设备，JLG在设备动力端继续升级。
臂式产品面向下游系列化迭代升级。2011年推出获奖的1500SJ型号直臂式高空作业平台设备，是业内首个上升高度可达45.72米（150英尺）的直臂式高空作业平台设备；2014年则推出UltraBoom系列升级款，世界最大的自行悬臂式升降机1850SJ，高度达到56.56米，较1500SJ提升11米的高度；2016年又在bauma预展全球最高的曲臂式升降机1500AJP。在发动机驱动臂式高空作业平台中，JLG依托技术优势，设备系列化性能升级，在下游造船业和建筑业中极具吸引力，到2015年已经生产了10万台伸缩臂叉装车。
继续完善服务，绑定客户。2012年作为JLG网络服务化开端，不仅开设支持九种语言的JLG大学网站，面向全球提供有关于高空作业平台和伸缩臂叉装车的培训课程，还为JLG设备的基本编程和故障排除开发了OnlineExpress移动应用程序。JLG覆盖从设备购买、学习使用到售后维护全过程的贴心服务。前期配件一站式购买的服务、对经销商和客户的技术支持及培训，并且为了满足不同客户需求，可以提供差异化培训支持计划，另外，在质保方面，客户享有“1和5”政策，一年的标准质保及五年的结构件质保，用户工作高于一切，保证每台设备都能提供高效的生产力。优秀的客户服务提高客户黏性，以服务在同质化产品中脱颖而出。
大力拓展新兴市场，中国业务迅速拓展，未来潜力巨大。2008年全球金融危机，美国经济增速衰退，尤其是房地产行业，而在4万亿计划推动下，中国建筑业高速发展，建筑业固定资产投资2009-2011连续三年保持30%-45%的增速。2008年JLG在天津建厂，三点原因：1）中国需求爆发：中国建筑业爆发增长，同时船舶、机场、发电厂和仓储等非建筑领域需求也有望打开，在中国建厂可以带动JLG新的增长。2）成本优势：随着高空作业平台竞争激烈，利润端的下滑使得公司需要在费用端降本增效，中国具备有效的供应链、熟练的技术工人和高效的劳动力成本，并且天津具备与欧洲和北美洲地区其他工厂相同的生产水平，遵循全球统一的生产标准、生产过程及质量预期，降低生产成本的同时确保设备高品质。3）基于地理战略优势：天津具备优良的港口与铁路资源，是连接中国东北及中部的战略枢纽，同时也处于政府计划的振兴产业带和通往西部的门户，结合2008年母公司豪士科在上海开设的负责采购豪士科和JLG产品生产所需的配件的亚洲采购中心，南上海北天津的采购生产格局不仅覆盖整个中国，同时支持韩国和日本市场。天津工厂作为JLG亚洲唯一工厂，2010年建成投产，生产剪式、直臂式和曲臂式全类型产品，2019年天津工厂第8万台设备下线，为了满足中国提升的设备需求，2019年9月进一步在天津扩厂以提升生产能力，新增工厂占地2.58万平方米，新增厂房面积1.6万平方米，预计2020年11月建成投产。
（4）全球布局：成立之初便着手海外市场
JLG从成立之初就考虑到了海外市场，主要原因有两点：（1）对冲本国宏观和行业周期性波动风险；（2）提前锁定新兴市场，上游下游全布控。1977年JLG成立仅八年就进军欧洲，在英国设立总部，并同年与日本经销商合作。1983年在澳大利亚开设客户服务支持，业务覆盖亚洲和整个环太平洋地区。1990年通过经销商进入中国市场，2000-2003年，美国建筑业和工程机械疲软，而欧洲建筑业快速增长，建筑业GDP年增增速保持在2%左右，JLG加深欧洲布局，2001年在荷兰阿姆斯特丹建立服务中心，2002年比利时建厂，2003年收购法国在制造厂，充分享受欧洲建筑业发展红利。在金融危机后，迅速瞄准新兴市场，在中国天津建厂，充分享受中国4万亿计划，搭上中国经济增长的高速列车。因此JLG从成立之初即具备全球化视野，具备敏锐的全球市场嗅觉。
（5）成熟期收入增速趋缓，毛利率稳定
经历50年的发展，公司已经成长为年收入40亿美元的国际巨头：1996年营业收入达到4亿美元，10年后增长至30亿美元，再10年后增长至40亿美元。三个阶段复合增长速度也有所减缓：1969-1996年第一阶段，年均复合增长率达24%；1996-2008年第二阶段，年均复合增长率达18%；2008-至今第三阶段，年均复合增长率达3%。
总结近30年JLG收入变化：（1）收入具备一定周期性，但波动幅度远小于传统工程机械；（2）增速中枢随发展阶段不同下移，初期发展阶段年均复合增长率可达24%，中期高速发展阶段年均复合增长率可达18%，当步入成熟期时，年均复合增长率稳定在3%。（3）业绩波动幅度逐渐减弱，早期行业增长振幅可以在60%--20%之间波动，而现在营收增长基本稳定在20%--10%之间，主要原因是如今以更新需求为主，需求更稳定，而且随着产品种类扩张以及销售市场拓展，可以对冲一部分周期影响。
总结近30年JLG盈利能力变化：JLG毛利率在初期发展阶段维持在30%，到1996年已经下滑至25%左右，经过1996-2008年高速发展期后，行业竞争激烈（竞争在各种产品、各大市场充分展开），毛利率下滑至不足20%，并一直维持，2016年以后毛利率稳定在18-19%。
来源：智通财经网；原标题：《招商证券：复盘高空作业平台两大龙头 最重要的启示是产品、产品、产品》
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