新媒体时代工程机械制造业的困惑和应对

当前，利用短视频和直播等新媒体做产品的推广宣传乃至“带货”销售，正进行的如火如荼。特别是疫情爆发以来，许多工程机械人无法走到市场一线，每天用大量的时间浏览手机，其中“刷抖音”和“刷快手”成为大部分人的必备项目。

某工程机械制造商促销直播活动的宣传海报

与此同时，诸多工程机械制造商以及销售商加入了新媒体传播阵营，建立各家的账号、找专业的网红或KOL做代言推广，通过线上直播的形式来进行产品推广，期望在不能与客户碰面的日子里弥补销量锐减的损失。但是工程机械产品毕竟属于生产资料，如果参照快消品的营销方式进行复制，或许还存在一定的局限性。

产品属性不同 难以复制快消品的推广模式

首先、适合利用快手、抖音等视频平台进行销售的主要是快消品，大部分属于产品价值小、生命周期短的产品，更依赖人们的感性认知，很少需要理性评价和对比，决策时间不长，随手就可以决定是否下单购买。但是工程机械产品动辄十几万或几十万，很难想象哪位客户能够通过在线浏览视频后，就会当场拍板下单购买。而是通过观看直播增进对产品的了解，然后去市场一线实地看机，在与竞品充分比较并与业务员进行商务洽谈后，才会决定选购的品牌和机型。

据了解，目前通过网络直播取得一定销售效果的制造商，其销售的产品主要集中在微挖等单价相对较低的工程机械品类，且客户类型多为本品牌的重复性购买客户，其购机需求已在直播活动开始前确定，只是在优惠活动期间将购买需求集中释放，是线上与线下营销相互结合的结果。

能否覆盖购买决策层存疑

其二、快手和抖音的受众大多数是80后甚至更年轻，从职业层次上看，处于老板或者决策层次的人并不多，而使用工程机械的老板，特别是中大型设备的群体，年龄结构多是70后甚至是60后，他们收集和了解信息的渠道更为传统，大部分是不太关注新媒体的。一些关注新媒体往往是中下层职员或者一线技师，工程机械制造商在新媒体平台上进行宣传推广，应该会产生一定的种子效果，但是引导成交或者左右其选择的效果非常有限。

抖音用户群体年龄占比（数据来源：艾瑞指数）

快手用户群体年龄占比（数据来源：艾瑞指数）

难觅合适的创意团队和KOL

其三、由于制造商资源不足，很难找到合适的产品推广者。新媒体产品营销主要是通过在短时间内构思一个新奇特的故事、震撼的视频，抑或抓人眼球的噱头，才能达到吸引人的目的。但是哪家制造商有自己的编剧和导演团队？还有就是通过谁来表演或者来传达给客户呢？

一般人对受众没有说服力，找个职业网红可能又缺乏产品专业体验或者影响力，客户也不一定买账，而具有一定影响力和说服力的群体往往存在于客户群体当中。

由此可见，我们希望通过新媒体渠道弥补疫情期间的销量损失，结果很可能收效甚微，无法与传统的展会营销相提并论。但是，新媒体营销手段作为一种企业形象宣传和产品推广的补充方式，已成为非常时期之下维系客户粘度和收集销售线索的重要渠道,制造商需要积极参与其中，并以适当的方式进行尝试。

新媒体手段前景可期 “软传播”更符合客户喜好

首先，当前新媒体的受众群体虽然是年轻人，但他们终将成长为今后几年内的潜在客户，他们的触媒习惯将更趋向于短视频和直播平台因此，工程机械制造商不能丧失这块宣传整地，而是应该通过新媒体手段给这部分群体留下品牌的痕迹或印象，培育种子用户。

其次，工程机械客户大部分缺乏的是设备使用方案，如果我们通过新媒体的直观形式，根据不同工况和工期给出一些设备使用和组合的最佳方式、方法，让客户实现最好的设备使用效率和资金周转效率，将比单纯宣示自己产品亮点更容易被客户认可和青睐。

再次，制造商和销售商可以通过短视频或直播课的形式，传授产品的使用方法、故障诊断以及维修技能，通过这类形式间接嵌入我们的设备，吸引一线维修和驾驶人员成为粉丝，将会对产品销售起到间接推动和中介作用。

面对媒体传播形式的变化，工程机械制造商和销售商也要紧跟潮流，但是对于新媒体的期望值不宜过高，并且要做出自己的特色，否则可能会得不偿失。尤其是疫情当前，制造商更应该集中优势资源培育核心能力、做好产品，苦练内功，毕竟，在疫情中活下去才是当下最需要应对的课题。