本文作者为《今日工程机械》特约撰稿人:行业后市场领域权威专家、泰普洛领导力高级合伙人 叶京生
多年以来关于服务的价值一直备受争议,从事营销的人工资高,从事服务的人工资低,这是尽人皆知的事情。新设备销售市场的火爆,让很多服务人员转行做了销售,毕竟动嘴的活儿收入远远高于动手的活儿,维修服务和配件业务的贡献比例也一直很低,导致很多企业的老板们也不认可服务的价值,有的老板甚至跟我抱怨:“很不幸,我们这个行业卖出产品后不得不提供售后服务,要是能像卖食品或者电视机那样,不需要养着一群做售后服务的技术人员就好了!”显然,在很多老板眼里服务是企业的一种负担,很少有人看到服务的价值。因为服务不赚钱,一些制造商和代理商干脆把服务作为购买设备的“赠品”,喊出了“终身免费服务”的口号,把免费服务当做企业营销策略的一种“创新”。
10多年前我在一家世界500强企业担任客户服务的副总裁,每年我都在说服代理商投入更多的资源到服务和后市场,但是成效甚微。这也难怪,当时服务和配件收入对一家企业的贡献百分比仅为个位数,宣称后市场业务的重要性很难令人信服。但是,我也发现了一个十分普遍的现象:凡是服务做得好的代理商,市场占有率通常也比较高,员工的满意度和稳定性也远远高于那些服务差的代理商。当一位老板向客户承诺“免费服务”的时候,他也出卖了自己手下的服务人员,因为他的做法在明确告诉他们:“你们的工作根本没有价值。”无论服务人员技术多好,他们为企业做出的贡献为零,每年加薪、升职时都很难跟老板开口,免费服务如何让技师们感觉自己有尊严、有价值?代理商高居不下的服务人员流失率就是对这种现状的自然反应。
在经过10多年的高速发展、起起伏伏之后,行业里越来越多的有识之士开始认识到服务的价值以及后市场的重要性。但是,服务的重要性在很多企业高管那里仅仅停留在嘴上,而不是行动上,中国工程机械行业最关注的仍然是营业额和市场占有率,很少有企业的高管谈论服务价值链,分析后市场利润与客户忠诚度的关系、员工忠诚度与客户忠诚度的关系、利润和增长与忠诚度、满意度和服务价值的关系。认为笔者认为,服务的价值可以体现在以下三个方面:
1. 服务对客户的价值——提升客户忠诚度
维修服务和配件供应不仅是企业不得不为之的售后行为,更是企业重要的营业额和利润来源。2017年卡特彼勒的代理商芬宁国际公司服务与配件的收入占到公司当年62亿美金营业额的55.8%,而新设备销售业务仅贡献了营业额的34.6%。成熟市场里服务、配件、二手设备和租赁等业务的利润率是新设备销售的3倍,后市场总的销售潜力也大于新设备的销售潜力,如果我们放弃服务,那就是缺少远见和智慧的愚蠢行为。
以前用户挑选设备是看产品的性能和品质,后来选择产品是比较设备的性价比。今天,各个品牌产品的同质化越来越严重,越来越多的用户开始比较代理商的服务和配件供应及时性,比较品牌的口碑和客户体验,因为工程机械是生产资料,用户的收益与代理商的服务支持关系密切,技术过硬的服务人员能够迅速排除设备的故障,重新恢复运行,而有些代理商却由于缺少技术过硬的服务人员,导致客户的设备长时间停机,客户当然很难满意。
服务已经成为工程机械品牌差异化的唯一手段,是创造杰出客户体验的最佳途径。如今很多用户在项目招标时已经开始对服务提出明确要求,比如:服务响应时间、设备出勤率、配件寄售、设备管理、服务总承包等,很多工程机械代理商认识到,仅仅依靠销售设备已经难以满足客户的需求,必须通过提供完整的解决方案才能提升客户忠诚度,建立自己的竞争优势。从设备代理商向服务承包商转型,是工程机械行业客户需求的一个重要变化,在这方面一些代理商已经迈出了第一步。
2. 服务对代理商的价值——确保可持续发展
在过去的15年里,中国工程机械市场的需求增长很快,特别是2008年四万亿投资的经济刺激,让工程机械设备的销量不断创新高。火爆的新机市场和急功近利心态让企业普遍重销售、轻服务和后市场。
国际品牌都喜欢评估代理商后市场的吸收率,即代理商服务和配件利润与代理商运营成本和银行利息之比,吸收率越高,代理商对新设备销售的依赖程度越小,经营越健康,对于市场波动设备销售下滑所带来的冲击影响就比较小。如果代理商的吸收率超过100%,代理商依靠后市场的收入就可以支付公司正常运营的费用,即使一台设备都没有卖出去也不会亏损,因此吸收率是十分重要的健康指标。2009年在金融危机的影响下,许多企业都面临巨大的挑战,包括卡特彼勒公司在内的很多企业都出现了巨额亏损,可是芬宁国际却能够依然保持盈利,原因就是他们强大的服务和后市场盈利能力。同样,2009年沃尔沃建筑设备在西班牙的代理商新设备销售量下滑到几乎为零,可他们后市场吸收率超过150%,就是依靠超强的后市场能力,他们避免了裁员和亏损的风险。随着中国市场设备保有量的不断增加,后市场的潜力也在不断扩大,虽然新设备竞争十分激烈,利润也越来越低,依靠服务和配件业务的增长,将保证代理商的可持续发展。中国市场正逐渐由增量市场转变为存量市场,如果缺少服务与后市场的支持,代理商就很难留住客户,可持续发展也成为一种奢望,前几年市场下滑周期中被淘汰的很多代理商都是输在服务上。
3. 服务对品牌的价值——使无形资产增值
企业的有形资产包括土地、厂房、设备、产品、库存、材料、现金及金融资产等,无形资产则是企业拥有或控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产,包括企业的商标权、专利权、专有技术、软件、著作权、品牌、商誉价值评估、人力资源、客户资源、特许经营权和土地使用权等。在过去的40年里,企业价值中有形资产和无形资产所占比例变化巨大,根据对标准普尔500指数的企业统计,1975年企业的有形资产平均占83%,无形资产占17%,而2015年企业的有形资产仅占16%,无形资产占到84%,完全颠倒过来。2015 年苹果和谷歌两家公司的市值分别为5949亿和5295亿美元,其中有形资产分别为1196亿和1006亿美元,所占比例分别为20%和19%。
显然,服务对于企业的口碑和客户资产的升值起到决定性的作用,因为企业与客户联系的窗口80%都集中在服务领域,服务与后市场对无形资产贡献远远大于新设备销售本身所带来的利润贡献。不尊重服务、不尊重服务人员的企业注定没有未来,重视知识、重视技术、尊重服务人员,给他们提供良好的待遇,企业就能吸引到优秀的人才,让企业的无形资产——人力资源不断增值。这样一来服务的价值就不仅显示为服务利润的大小,而是要乘以一个放大系数12,因为服务的利润率是销售的3倍,服务对无形资产的贡献是销售的4倍,留住客户,重复购买,口碑相传,服务对企业的贡献远远高于服务本身创造的利润。有句话说得好,第一台设备是销售人员卖的,第二台、第三台、第四台……设备都是服务人员卖的。
近年来中国工程机械企业取得了长足的进步,国产挖掘机市场占有率从不足10%,发展到接近60%,国产品牌的设备越造越好,外观越来越漂亮。可我们还是不要忘记,漂亮的设备千篇一律,贴心的服务万里挑一,服务是一场赢“心”的比赛,谁能感动用户,谁将赢得市场,这恰恰是服务的价值所在。
服务的价值
匠客工程机械 评论(0)
来源:匠客工程机械
本文作者为《今日工程机械》特约撰稿人:行业后市场领域权威专家、泰普洛领导力高级合伙人 叶京生
多年以来关于服务的价值一直备受争议,从事营销的人工资高,从事服务的人工资低,这是尽人皆知的事情。新设备销售市场的火爆,让很多服务人员转行做了销售,毕竟动嘴的活儿收入远远高于动手的活儿,维修服务和配件业务的贡献比例也一直很低,导致很多企业的老板们也不认可服务的价值,有的老板甚至跟我抱怨:“很不幸,我们这个行业卖出产品后不得不提供售后服务,要是能像卖食品或者电视机那样,不需要养着一群做售后服务的技术人员就好了!”显然,在很多老板眼里服务是企业的一种负担,很少有人看到服务的价值。因为服务不赚钱,一些制造商和代理商干脆把服务作为购买设备的“赠品”,喊出了“终身免费服务”的口号,把免费服务当做企业营销策略的一种“创新”。
10多年前我在一家世界500强企业担任客户服务的副总裁,每年我都在说服代理商投入更多的资源到服务和后市场,但是成效甚微。这也难怪,当时服务和配件收入对一家企业的贡献百分比仅为个位数,宣称后市场业务的重要性很难令人信服。但是,我也发现了一个十分普遍的现象:凡是服务做得好的代理商,市场占有率通常也比较高,员工的满意度和稳定性也远远高于那些服务差的代理商。当一位老板向客户承诺“免费服务”的时候,他也出卖了自己手下的服务人员,因为他的做法在明确告诉他们:“你们的工作根本没有价值。”无论服务人员技术多好,他们为企业做出的贡献为零,每年加薪、升职时都很难跟老板开口,免费服务如何让技师们感觉自己有尊严、有价值?代理商高居不下的服务人员流失率就是对这种现状的自然反应。
在经过10多年的高速发展、起起伏伏之后,行业里越来越多的有识之士开始认识到服务的价值以及后市场的重要性。但是,服务的重要性在很多企业高管那里仅仅停留在嘴上,而不是行动上,中国工程机械行业最关注的仍然是营业额和市场占有率,很少有企业的高管谈论服务价值链,分析后市场利润与客户忠诚度的关系、员工忠诚度与客户忠诚度的关系、利润和增长与忠诚度、满意度和服务价值的关系。认为笔者认为,服务的价值可以体现在以下三个方面:
1. 服务对客户的价值——提升客户忠诚度
维修服务和配件供应不仅是企业不得不为之的售后行为,更是企业重要的营业额和利润来源。2017年卡特彼勒的代理商芬宁国际公司服务与配件的收入占到公司当年62亿美金营业额的55.8%,而新设备销售业务仅贡献了营业额的34.6%。成熟市场里服务、配件、二手设备和租赁等业务的利润率是新设备销售的3倍,后市场总的销售潜力也大于新设备的销售潜力,如果我们放弃服务,那就是缺少远见和智慧的愚蠢行为。
以前用户挑选设备是看产品的性能和品质,后来选择产品是比较设备的性价比。今天,各个品牌产品的同质化越来越严重,越来越多的用户开始比较代理商的服务和配件供应及时性,比较品牌的口碑和客户体验,因为工程机械是生产资料,用户的收益与代理商的服务支持关系密切,技术过硬的服务人员能够迅速排除设备的故障,重新恢复运行,而有些代理商却由于缺少技术过硬的服务人员,导致客户的设备长时间停机,客户当然很难满意。
服务已经成为工程机械品牌差异化的唯一手段,是创造杰出客户体验的最佳途径。如今很多用户在项目招标时已经开始对服务提出明确要求,比如:服务响应时间、设备出勤率、配件寄售、设备管理、服务总承包等,很多工程机械代理商认识到,仅仅依靠销售设备已经难以满足客户的需求,必须通过提供完整的解决方案才能提升客户忠诚度,建立自己的竞争优势。从设备代理商向服务承包商转型,是工程机械行业客户需求的一个重要变化,在这方面一些代理商已经迈出了第一步。
2. 服务对代理商的价值——确保可持续发展
在过去的15年里,中国工程机械市场的需求增长很快,特别是2008年四万亿投资的经济刺激,让工程机械设备的销量不断创新高。火爆的新机市场和急功近利心态让企业普遍重销售、轻服务和后市场。
国际品牌都喜欢评估代理商后市场的吸收率,即代理商服务和配件利润与代理商运营成本和银行利息之比,吸收率越高,代理商对新设备销售的依赖程度越小,经营越健康,对于市场波动设备销售下滑所带来的冲击影响就比较小。如果代理商的吸收率超过100%,代理商依靠后市场的收入就可以支付公司正常运营的费用,即使一台设备都没有卖出去也不会亏损,因此吸收率是十分重要的健康指标。2009年在金融危机的影响下,许多企业都面临巨大的挑战,包括卡特彼勒公司在内的很多企业都出现了巨额亏损,可是芬宁国际却能够依然保持盈利,原因就是他们强大的服务和后市场盈利能力。同样,2009年沃尔沃建筑设备在西班牙的代理商新设备销售量下滑到几乎为零,可他们后市场吸收率超过150%,就是依靠超强的后市场能力,他们避免了裁员和亏损的风险。随着中国市场设备保有量的不断增加,后市场的潜力也在不断扩大,虽然新设备竞争十分激烈,利润也越来越低,依靠服务和配件业务的增长,将保证代理商的可持续发展。中国市场正逐渐由增量市场转变为存量市场,如果缺少服务与后市场的支持,代理商就很难留住客户,可持续发展也成为一种奢望,前几年市场下滑周期中被淘汰的很多代理商都是输在服务上。
3. 服务对品牌的价值——使无形资产增值
企业的有形资产包括土地、厂房、设备、产品、库存、材料、现金及金融资产等,无形资产则是企业拥有或控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产,包括企业的商标权、专利权、专有技术、软件、著作权、品牌、商誉价值评估、人力资源、客户资源、特许经营权和土地使用权等。在过去的40年里,企业价值中有形资产和无形资产所占比例变化巨大,根据对标准普尔500指数的企业统计,1975年企业的有形资产平均占83%,无形资产占17%,而2015年企业的有形资产仅占16%,无形资产占到84%,完全颠倒过来。2015 年苹果和谷歌两家公司的市值分别为5949亿和5295亿美元,其中有形资产分别为1196亿和1006亿美元,所占比例分别为20%和19%。
显然,服务对于企业的口碑和客户资产的升值起到决定性的作用,因为企业与客户联系的窗口80%都集中在服务领域,服务与后市场对无形资产贡献远远大于新设备销售本身所带来的利润贡献。不尊重服务、不尊重服务人员的企业注定没有未来,重视知识、重视技术、尊重服务人员,给他们提供良好的待遇,企业就能吸引到优秀的人才,让企业的无形资产——人力资源不断增值。这样一来服务的价值就不仅显示为服务利润的大小,而是要乘以一个放大系数12,因为服务的利润率是销售的3倍,服务对无形资产的贡献是销售的4倍,留住客户,重复购买,口碑相传,服务对企业的贡献远远高于服务本身创造的利润。有句话说得好,第一台设备是销售人员卖的,第二台、第三台、第四台……设备都是服务人员卖的。
近年来中国工程机械企业取得了长足的进步,国产挖掘机市场占有率从不足10%,发展到接近60%,国产品牌的设备越造越好,外观越来越漂亮。可我们还是不要忘记,漂亮的设备千篇一律,贴心的服务万里挑一,服务是一场赢“心”的比赛,谁能感动用户,谁将赢得市场,这恰恰是服务的价值所在。
敬请关注 《工程机械与维修》&《今日工程机械》 官方微信
更多精彩内容,请关注《工程机械与维修》与《今日工程机械》官方微信