全球化售后服务品牌建设是品牌升级战略的关键一环

编者按：伴随着中国装备制造业的崛起，海外市场成为中国企业角逐的关键盘，特别是汽车和工程机械行业的企业，越来越重视出海。然而，在日趋激烈的竞争中，海外市场也难免“内卷”，中国企业却没有赢得更高端的全球化品牌形象，背后的原因是复杂的。韩总依据其在跨国公司全球化服务领域的丰富深厚经验，对打造全球化商用车售后服务品牌的价值和过程进行了非常深入的阐述，一定会为正处于全球化征程中的诸多中国工程机械企业带来非常有裨益的参照价值。今日工程机械将刊发三篇韩总的文章，以飨广大读者。

随着中国商用车企业深度发力海外市场，商用车国际化竞争日趋激烈。而国际化竞争实质是品牌竞争。

“十四五汽车工业发展规划”提出了“中国品牌全面向上发展”是下一个五年发展的重要目标之一。希望到2025年，出现世界级领军企业，有1-2家企业进入全球汽车企业排名前10强，1-2个品牌进入全球汽车品牌价值榜单前15。

要想成为全球高端品牌，中国队就必须建立实施全球化企业品牌向上战略，从狩猎者成为耕耘者，打造与跨国商用车巨头一样的品牌全球化高端认知。 

通过品牌影响力、研发能力、盈利能力等维度的领先，才能实现品牌升级，从而迈入世界第一梯队的门槛。

全球化售后服务品牌形象建设便是企业打造品牌升级战略的重要一环。

全球化售后服务品牌形象建设是建立全球化品牌向上战略的护城河

品牌形象决定企业定位，向客户传递品牌价值；品牌价值的实现，树立和维护了品牌形象。

企业与客户每一次接触，都是与其进行正面情感交流，建立品牌形象的机会；也是对企业所宣传品牌价值的验证。

商用车作为生产资料，企业对客户宣传的品牌核心价值，在整车使用的漫长历程中，需要经历重重考验和验证。

售后服务团队、产品、服务体系和解决方案，以及客户对于服务质量的体验过程，是检验品牌核心价值承诺的关键因素，会持续影响客户对品牌形象的感知。

更重要的一点，高质量售后服务是客户持续盈利发展的关键保障。

那么，在产品全寿命周期内，企业要持续保持高质量服务的稳定性，就必须有强大的内功支撑，这是企业难以被拷贝的软实力。

比亚迪客车，作为振兴民族汽车工业的担当者，已成为新能源汽车产业的前行者和行业标准的制定引领者，在全球汽车新能源产业中扮演着越来越重要的角色。但是，像比亚迪这样挑起国产民族品牌，跻身世界一流水准，与老牌发达国家企业同台比武的中国商用车企业，目前还是寥寥无几。

中国商用车企业还耕耘在向国际一线品牌迈进的征途中。虽然中国卡车品牌在全球占比超过40%，是名副其实的卡车大国，但中国卡车主要参与本土竞争，出口量不足1/10。

在海外发达市场竞争中，中国卡车的客户全球品牌形象认知，与传统跨国巨头相比，仍处于弱势地位。

与跨国巨头相比，除产品本身竞争力差距外，国内企业在售后服务全球化标准建设方面也存在较大差距，主要表现为在全球范围内，所提供服务产品的长期持续的及时性、稳定性和可靠性不足；就品牌形象建设而言，无法持续稳定交付所承诺的品牌核心价值，来保持高的客户信任度。

关乎服务质量的一些基本问题，比如产品质量的稳定性、对客户需求的反馈速度、处理客户问题的能力与技巧、备件供货率、缺件的恢复速度、售后体系的运行成本和售后网络的持续盈利能力等，中国队与跨国巨头相比仍有不小差距。

围绕这些基本问题的质量与体系建设，恰恰是跨国巨头维护其品牌形象、实现品牌核心价值的坚强保障。

所以售后服务质量关乎企业品牌向上战略能否成功，直接影响企业的核心竞争力。

全球化售后服务品牌形象建设对企业品牌价值溢价能力贡献巨大

对企业而言，品牌形象意味着企业的盈利能力。

高端品牌形象意味着企业研发能力强，产品高端领先，服务品质高，对客户所提供的附加价值也高。

高端品牌的实力在于能用高价值匹配高价格，形成客户认可的高性价比，从而大大提高品牌的溢价能力。

奔驰、沃尔沃、斯堪尼亚等传统欧洲巨头，成功将自己打造成商用车领域的高端品牌，从而获得了更高的价格、销售额及盈利能力。

凭借高端品牌形象，它们从后市场获得了超额利润。虽然后市场收入相对整车销售收入占比不高，但由于售后毛利润率高达50%左右，其在后市场获得的利润额，往往与整车销售毛利润额在公司的总利润中占比相当。

后市场持续稳定的高盈利能力，又促进了销售服务渠道建设的健康发展，为高端品牌形象的持续稳定，提供了渠道保障。

就售后服务盈利能力增长而言，国产商用车的品牌价值溢价能力与跨国巨头相比，相距甚远；售后服务往往是销售支持的一部分，虽然投入很大，服务标准与跨国公司看似不相上下，但后市场服务产品和销售模式的开发对品牌盈利能力支撑不够；售后服务体系管理缺乏精益化和标准化；尤其是备件体系的粗放式经营，更是削弱了后市场盈利能力，从而影响了对品牌溢价能力的贡献。