叶京生：进军海外，不可回避的五项挑战

中国工程机械企业正在大举进军海外市场，在中国市场战胜跨国企业之后，这是我们下一个决战赛场。

一方面中国市场逐步开始饱和，要想释放中国制造的巨大产能，唯有走出国门；另一方面，近十多年中国制造设备取得了长足进步，从技术、性能，到质量和竞争力，已经证明中国制造不输外资品牌，即使与那些跨国知名品牌也可以一较高下。

国际市场更大，机会很多，利润也比国内市场更好，这让很多中国企业跃跃欲试，而且中国优秀企业都有一个雄心勃勃的目标：有一天也成为知名跨国企业！然而，国际市场风云变幻，面临很多艰巨的挑战，中国企业必须做好充分的准备。笔者认为，在海外市场的竞争关键并不是产品，而关键体现在产品之外。

2021年全球工程机械50强中，有11家中国企业入围，企业的平均历史是37年，而全球50强排名前11位的跨国品牌平均历史是112年，为中国品牌的3倍（见下图）。

中国工程机械品牌与国际知名品牌的历史比较

一些跨国企业历经了一个多世纪的历练，沉淀下来很多宝贵的经验，在国际市场也打下了坚实的基础。海外市场是那些跨国品牌的大本营，中企是后来者，是别人眼中的“老外”，面临的挑战远超国内市场，主要有以下几个方面。

Q1

挑战1：完善代理商网络覆盖

建立完善的服务网络是海外市场提供优质服务的关键，有实力的当地企业很多已经成为跨国品牌的代理商，中国企业在各个目标市场需要建立服务网点，就必须投入更大的资源以保证客户服务的及时性。

服务不仅仅是维修那么简单，做好非常难，很多中国品牌在海外派驻中国人做服务，说明当地服务网络还无法达到中国品牌的要求。

中国人在海外做服务不仅成本高昂，也非长久之计。本地化是国际市场取得成功的根本保证，这已被无数企业所证明，只是很多中国企业还没有认识到这一点，国内还在讨论代理还是直营，海外市场的本地化过程可能面临高昂的成本和复杂的管理问题。

发展后市场同样是海外代理商需要提升的能力，海外市场波动很大，周期更短，如何保证可持续发展是每家企业必须面对的问题，希望中国企业不要急功近利，再走中国市场的老路。

Q2

挑战2：保证配件供应及时性

配件供应是服务及时性的保障，高效的配件供应，快速响应客户需求，是提升客户体验的关键。跨国品牌企业已经在当地已经耕耘了几十年，建立了一整套成熟的服务管理和配件供应流程，中国品牌企业如果达不到要求，就难以立足。

然而，由于地理位置、运输成本和通关手续等问题，国产配件的交货期很长，这对配件库存计划能力提出了更高的要求，对保障配件供应及时性挑战极大，千万不要以为加大配件库存就能够解决问题，那会导致很多呆滞库存，而且该缺货还会缺货。库存大了很容易呆滞，库存小了可能缺货，影响服务及时性和客户口碑，如何解决这个矛盾将考验中国企业的智慧。

中国有数量庞大的配件店、修理厂和背包客，承担了很多代理商的售后服务工作，所以客户对服务和配件供应及时性要求并不苛刻，海外市场却没有这些资源，如果代理商网络不能保证服务，客户就会面临停机风险。

Q3

挑战3：满足当地需求的服务质量标准

不同国家和地区的客户对服务质量和标准有不同的期望，中国企业需要研究不同市场的文化、习俗和需求，提供符合当地标准的服务。例如，中国服务技师基本上是7天24小时工作，随叫随到，全年无休，还没有加班费，这在海外市场就不合法。

此外，企业还需要建立符合当地需求的服务流程，确保在不同市场提供一致的服务品质。如果中国品牌的服务和客户沟通与国际品牌存在差距，就可能造成客户流失。

Q4

挑战4：人才培训与留住员工

为了提供高品质的服务和配件支持，中国企业需要在海外市场建立本地化、专业化的服务团队，这对人才培训和留住员工提出了很大挑战。

特别是结合当地语言、文化和技能方面的培训，同时要遵守当地的法律法规和行业标准，包括环保法规、安全法规等。中国企业需要投入时间和精力研究这些法规，以确保服务和配件的合规性。

Q5

挑战5：来自跨国企业的竞争压力

在海外，中国企业必然面临跨国公司的竞争，我们是抢市场，他们是守阵地，我们必然付出更大的代价。这些跨国公司通常具备成熟的服务和配件体系，拥有当地优质的客户资源，提供高品质的服务。如果中国企业只有价格优势，将很难在国际市场上站住脚，服务和配件将是决定成败的关键，毕竟服务的及时性关系到客户能否赚到钱，比整机价格影响更大。

工程机械产品同质化严重，规模优势导致的高性价比，这是中国品牌在中国市场战胜跨国品牌的原因之一，跨国品牌的产品价格高，性价比却没有优势，所以败下阵来。

但是，同质化却可能成为中国品牌在海外败走麦城的关键因素，如果排除一个故障或者配件要等一个月，就无法建立良好的口碑，服务和配件的短板很可能导致客户流失。

海外市场比拼的就是服务和客户体验，可惜中国品牌十分缺乏服务和配件管理的经验和人才，还需要在这方面不断提升。

海外市场离总部路途遥远，中国制造也同样任重道远，千万不要以为我们在中国市场赢了跨国企业，在海外市场也可以用同样的策略再赢一次，环境不同，条件各异，海外服务成本极高，客户对服务的要求苛刻，中国品牌在海外市场创造出杰出的客户体验之日，也是中国制造成为跨国品牌之时。