冯刚：向左走，向右走？代理，还是直营？

2022年最后一个月的第一天，微信的行业群里都在转发两条和工程机械行业相关的新闻。一是羊城晚报的《从伙伴走到反目交恶，日立建机做了什么？》；二是美通社发表的“凯斯纽荷兰工业集团宣布自2022年12月31日起停止在中国市场的工程机械设备销售业务”的通告。

应该说，两个新闻都不算是什么好消息，但却真实地反映了当前工程机械行业发展的窘状，特别是大范围的工程机械主机厂和其代理商的紧张关系。

工程机械行业2023年的发展到底如何？工程机械渠道代理制在未来还是最适合的渠道模式吗？直营模式代替代理制是行业的发展趋势吗？希望通过本文，能够给广大行业同仁带来一点启发。

自2016年下半年

工程机械行业再次恢复快速发展的节奏以来，行业内的企业基本都迎来了上升期，包括供应商、主机厂、主机厂代理商、后市场修配企业和二手车商等关键角色，在2017年到2019年这期间都狠狠地赚了一笔。

2019年底

我国率先爆发了新冠肺炎疫情，全国范围内停工封城，一直到2020年第二季度开始，工程机械行业才开始逐步解封。随着当年政府工作报告提出的“推进新基建和都市圈建设，推进新型城镇化和交通、水利等重大工程的投资”，以及当年两会提出的“六稳”“六保”，工程机械行业再次迎来整机销售的新一轮高潮。

以最有代表性的挖掘机械产品为例，在2020年全年实现挖掘机械产品销售327605台，其中国内销售292864台，创造了挖掘机年销售量的历史新高。到了2021年，全年挖掘机械产品销售实现342784台，其中国内销量274357台（同比下降6.3%），销售总量更是实现了有史以来的最高值。

2022年之后

行业销售表现开始持续走低，根据中国工程机械工业协会的统计，截至2022年10月，共销售挖掘机械产品220797台，其中国内销售131340台，同比下降了46.4%；出口89457台，同比增长了67.3%。可以说，如果没有海外市场销售的良好拉动，今年挖掘机械行业的整体表现会非常难看。

2020年开始

一方面挖掘机械产品的销售数量越来越高，另一方面挖掘机代理商的盈利能力却逐步下降，伴随着行业不断恶化的价格战，这种有量微利或有量无利的趋势一直持续到2022年底。

其实降价对于用户来讲也不见得是好事，最近几年随着设备新机价格的连续下降，导致了用户设备残值的不断走低，用户赚钱的速度赶不上设备折旧的速度。这期间，由于竞争的加剧，不少知名品牌的一些代理商开始停止了和主机厂的合作，其他的大部分代理商，其利润和盈利能力也是大幅下滑，采取裁员等降本举措基本上成了代理商必需的选择，很多代理商老板们对未来行业的发展充满迷茫和困惑。

关于工程机械行业营销与服务渠道的发展趋势，到底是代理模式合适，还是直营模式更好，在行业内一直存在着不同声音和观点。在行业知名主机厂中，大范围采用直营模式的是位于我国西南区域的一家知名主机厂。第一家直营公司成立于2012年前后，截至到2021年底，全国范围内直营公司的比例差不多达到70%。

在今年的“中国工程机械营销＆后市场大会”上，该主机厂某高层领导公开表示：直营模式是对代理模式发展的一种尝试，公司未来的发展还是以代理模式为主。应该说，从行业整体的倾向性上来讲，代理模式仍占据主流，也继续会是未来五年内工程机械行业主流的渠道模式。

虽然当前行业内的又一知名主机厂在大范围的切换和选择直营模式，原因有可能是现有代理商冲劲不足，但工厂为了继续提高市场占有率而做出的被迫选择；也有可能是因为该工厂的某区域直营公司盈利状况较好，给直营模式树立了标杆，同时为了降低代理商带来的风险和冲量需要，工厂高层决定选择进行切换。不过从长期来看，直营模式或仍是该品牌渠道模式的一种过渡。

Question

接下来，我们从商业模式的角度，再次审视为何那么多主机厂会选择代理制模式？

大部分工程机械主机厂企业的商业模式，是先生产后销售，赚取差价。其现金流结构表现为：先垫资生产，后销售回款，一次性投资和一次性收入。但是如果主机厂在产业链中缺乏谈判力，那么其采购往往必须当期支付现金，比如挖掘机生产企业在采购进口液压总成件和发动机总成时就面临这样的情况，必须提前三个月到半年时间支付货款。

如果当期的销售产生应收账款，这就导致企业回款慢、现金流压力越来越大。在没有充足资金支持的条件下，设计商业模式时就要考虑现金流的内部平衡和可持续性；同时要求主机厂的定位、业务系统和盈利模式都要适合回款的要求。这也就是工程机械主机厂为什么偏向采取代理制或经销制的渠道模式，而不是直营模式的原因和底层逻辑。

对于2023年国内工程机械行业的发展趋势，笔者接下来将做出个人的一些判断，以此来为厂商的选择提供一些参考。

纵观2022年，应该说全年的形势十分艰难，除了部分垄断行业之外，绝大多数行业的从业者都有一种凝结于胸中的郁闷，吐不出来也咽不下去。很多行业的裁员潮和失业潮令许多家庭的收入锐减，大量中小企业倒闭，像华为一样的头部企业也以活下来为目的。

所以马上就要结束的2022年铁定是不景气的一年，从国外传导而来的全球经济危机已经影响到国内。之前去工业化的欧美各国如今开始再工业化，这可能不利于我国今后几年外贸业务的发展。再加上俄乌战争和新冠肺炎疫情这一最大不确定性的影响，2023年很有可能是更不景气的一年。

面对如此宏观环境，明年的经济发展大概率还是以内循环为主，即国家经济的发力点主要在内贸、房地产和大基建层面上。在国内的各行各业中，唯一能够跨越周期和立竿见影实现向好的，就是政策导向型的基建或新基建了。站在投资角度，虽然效率和回报率都不高，有些饮鸩止渴，但为了能够让更多的企业活下来，相信基建投资还将会是拉动经济的一把“杀手锏”。因此，相对其他行业，工程机械行业从需求和开工率来看，应该不会比2022年少太多，所以从大概率上，明年挖掘机的整体销量会维持在2018年的水平。

至于盈利状况其实和挖掘机销售数量并不正相关，卖得多不代表就挣得多，而主要取决于2023年挖掘机行业的整体竞争格局是否稳定下来。

最近两年是行业新贵与行业旧贵财富洗牌的关键时期，能挺过这轮危机周期的企业家和老板，他的财富才算真正落袋为安。

希望行业代理商老板多和主机厂沟通，能不选择退出就别退出；能参股工厂组建的新公司就参股，哪怕股份少点，也算为东山再起和止损留一条后路。毕竟从无到有，包括财富的积累，很大程度上都是依靠工厂的扶持和品牌影响力做起来的。即便退出了，也配合好工厂，哪怕贴补一些，主动去承担一定比例的债务和损失也是值得的。

对于主机厂，也建议从企业的商业模式和盈利模式角度进行重新思考和再定位，站在为客户创造价值的角度，善待行业价值链中的每一家利益相关企业，因为这也决定了企业的产业价值链未来是否能够实现共赢和可持续发展。