代理or直营？销售渠道该往哪走

中国工程机械市场调研中心的数据显示，2022年1-8月约有72.7%的工程机械代理商处于亏损状态，比2021年恶化16.7个百分点，其中有34.6%的代理商亏损幅度超10%，比2021年恶化7.9个百分点……

2022年以来，作为最先感受市场冷暖的代理商群体，深感下行的压力，也有部分代理商主动或被动退出市场，原因不外乎在销售业绩上难以达到制造商的“战略预期”或者是负毛利的销售造成大面积的亏损。

有人退出，还要有人填补空白，相较于重新筛选和构建新的渠道代理商，部分主机制造商不得已通过设立直营公司来覆盖市场。直营意味着彻底的革新，另一方面也加速了渠道端的分化。

当在中国市场发展了超20年的传统代理制PK直营模式，工程机械行业销售渠道的路究竟该往哪里走？

在2022中国工程机械营销&后市场大会“巅峰对话”环节，由现场及线上300多名参会代表投票选出的话题中，“代理与直营的PK”问题冲顶榜首。代理与直营，谁优谁劣？如何看待制造商和代理商的合作关系？这几位行业标杆人物给出了他们的回答。

中国工程机械工业协会名誉会长、特别顾问祁俊：代理商群体的贡献是巨大的，角色是不可或缺的

祁俊直接肯定了中国工程机械代理商群体的价值。

中国工程机械行业能发展到今天，代理商群体的贡献是巨大的，角色也是不可或缺的。

而中国工程机械主机制造商和代理商的关系能不能像卡特彼勒与代理商一样，维系160余年，值得好好探讨，两者之间也存在一定的不同。

卡特彼勒代理采用的是买断制度，后期的服务定价话语权比较大，当然，前提是基于对卡特彼勒文化和价值观的认同。而国内代理商的业务模式，一定程度上由主机制造商厂主导。但代理商并不是依存于主机制造商企业，双方都应克服这样的心态。主机制造商要把代理商视为伙伴，发展的一种帮助，是一支不可或缺的力量，帮助代理商对业务和资源配置进行更合理的规划。与此同时，代理商也要遵守对品牌的忠诚度，在应收账款没有全部收回来的前提下不能为了自身利益拖欠主机制造商的货款，这就又离不开对主机制造商的信任和对其文化的认同。

大家都说，10年以上的企业看文化，3年以内的企业看品牌，企业能够长期发展离不开企业文化的建设。这两者是相辅相成的。

三一重机董事长陈家元：坚定不移地走代理制的道路

三一拥有16年的挖掘机发展史，没有这帮优秀的代理商，就没有三一挖掘机的今天。挖掘机这一产品门类，一是量比较大，第二是需要服务产品，没有代理商，走直销这条路是走不通的。厂家没法管理。挖掘机产品的特点决定，代理商作为自己的资产都不一定能管理得很好，厂家派人直接管理更难管理好，所以，三一（挖掘机）坚定不移地走代理制的道路。

第二，关于主机制造商与代理商的关系，需要解决“亲”和“清”的问题，一方面是“清楚”，主机制造商与代理商之间不应牵扯过多的利益关系。一方面是“亲切”，主机制造商要帮助代理商，针对不同代理商的特点、能力，给予更多的支持和赋能。所以，三一对主要代理商，基本上采用的是一家代理商一种策略的方式来帮助代理商成长。

厂商合作协同是未来工程机械行业尤其是挖掘机行业发展的一个很好的途径。最主要的还是看厂家能否打造出好的产品，让代理商代理产品感到非常荣耀，值得信赖。同时，不断加强厂家与代理商的沟通，所以三一基本每个月都会组织代理商相关会议，听取代理商的意见，不断改善产品、服务、管理等方面的工作。

沃尔沃建筑设备中国区总裁陈霖：代理商是最可信赖的长期合作伙伴，双方应持有共同的价值观

关于代理制和直营，在不同的行业背景下，类似的想法很多。但也有事实证明，直营的方式未必就是好的。就像在当年的电脑行业，戴尔的直销模式，大家曾经一致认为这会是改变IT行业的一大壮举，而品牌却在几年以后在行业销声匿迹。

代理商在流通领域起到一个非常重要的作用，他们是主机制造商和用户之间一个很好的桥梁，桥梁的强与弱，好与坏，体现在代理商是否能够创造价值。从产业分工的角度上来讲，主机制造商本就应该在产品研发、生产制造等自己的强项上多下功夫。

沃尔沃建筑设备作为一个有着悠久历史的国际品牌，一向非常重视代理商的发展，从代理商的选拔到后期培养，一路从销售、财务到后市场的运营，在每个模块上都有自己的一套完整的培养和发展体系。

在穿越周期的时刻，代理商都感受到了巨大的压力，对于沃尔沃来说，我们认为代理商是最可信赖的长期合作伙伴，对长期的合作伙伴来讲，最重要的一点，就是双方应持有共同的价值观。只有对这个行业、产业有着执着追求的、相同的价值观的合作伙伴，才愿意携手穿越下行周期的至暗时刻。虽然明天会更好，但穿越周期的过程必然是痛苦的，而且伴随很大的压力，那么，能够健康、完好地度过周期的，都应该是对未来有梦想、有相同价值观的伙伴。

在中国，沃尔沃的经销商体系发展很快，但也存在一些不成熟的地方，比如说更在意销售额、利润率，在习惯了短平快的节奏后，有时候大家不愿意去思考长期主义。长期主义其实并不是一个美好的名词，它意味着在低谷的时候，必须忍受痛苦，必须坚信你所做的选择。所以，沃尔沃愿意和长期发展的合作伙伴，一起前行，穿越周期。

千里马机械供应链股份有限公司董事长杨义华：一定是选择价值观契合的品牌，要坚持长期主义

代理商在选择合作品牌时，真正核心的要点，一定是选择价值观契合的，要坚持长期主义，注重发展和投资回报，一起去创造未来。

代理商在选择合作伙伴时，也会优先考量制造商的技术，及其渠道的理念、经验、历史成果，看其技术上是否具有竞争力，包括产业布局、产品线的宽度能不能满足用户的需要。客户现在不仅是需要产品，更需要的是解决方案，所以前提是主机制造商自身具备完整、成套的解决方案或者说允许代理商构建自身的解决方案。

中国工程机械主机制造商与代理商的关系，需适应中国国情，不断进行改良和进化。但不管是以卡特彼勒为代表的基于“互相尊重”原则的互赢代理制模式，还是以三一为代表的对渠道掌控度非常高、渗透式管理式的代理制模式，亦或是近几年崛起的以民族品牌为代表的、核心要求就是销量和占有率的“同盟军”式的代理制模式，要想长远地走下去，都离不开价值观和文化的认同这一大前提。

尽管代理制遭遇很多挑战，仍然有很多主机制造商采取代理制作为主要营销渠道模式。

主机制造商与代理商，要愿意共同穿越周期，在高峰时能共享繁荣，在低谷时能一起共迎挑战。基于共同的目标，好好定义代理商的角色和任务分配，重新梳理合作模式，补全能力的缺口方为理性之选。

直营：代理商干不好的区域，直营公司接盘能干好吗

2022年，尽管行业内部分制造商为了不造成市场空白、完成业绩，在部分区域继续实行参股代理商或者转成区域直营分公司的直销模式。但是从2021年至今运营的效果来看，代理商干不好的区域，直营公司接盘能干好的可能性也很低。

据不完全调研了解，部分品牌的直营渠道的亏损得比代理更厉害，尽管从2021年第三季度开始，这些品牌对于价格和商务政策等有所回调，甚至大规模地调整直营公司的总经理，进行论调和述职等等，效果十分有限。直至2022年第二季度，甚至波及到了部分制造商营销渠道口高管的调整。但整体而言，直营体系的调整十分有限。

从结果向上推演，直营首先意味着主机制造商要直接面对广袤中国极其多元化、差异化的市场结构和对产品、服务日益苛刻的用户群体。一方面，需要巨额的投入，从省级、地市级到区县级的三级销售和服务网络，从人员、车辆、办公场所等硬性成本，到渠道管理系统等软性成本；另一方面，直营同样考验着主机制造商对渠道风险的管控能力，对于部分上市公司来说，代理商原有的风险防火墙职能丧失之后，如何处理表内表外的风险问题，给制造商带来压力。

尤其这一轮周期进入下行之后，风险爆发点在渠道的可能性更大，管理不善的渠道，将会对上游带来更大的连锁负面影响。