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廖列站:大变革时代的大客户营销

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来源:匠客工程机械

2022年是一个跌宕起伏的年份。新冠肺炎疫情的反复、经济环境的巨变,中国工程机械行业在经历了连续五年的上行周期后,下行压力骤增。在这时代交叠的背景之下,中国工程机械产业价值链上的每个参与主体,如何穿越产业和宏观环境的周期,实现持续性共赢发展?如何重新定义自身的产业链价值,进行商业模式再造?

2022中国工程机械营销&后市场大会于9月15日正式拉开帷幕,本届大会汇聚中国工程机械行业极具影响力人士,搭建高层次交流平台,共话“穿越周期”,与广大同仁一同洞观时局,展望前路。

在9月16日上午举行的“营销高峰论坛”上,江苏康翔工程机械有限公司董事长廖列站先生作了《大变革时代的大客户营销》的主题分享。

江苏康翔工程机械有限公司董事长 廖列站

世界格局正悄然发生变化,百年未有之大变局加速演变,谁都不能独善其身。中国工程机械行业也正经历新一轮的周期和变化,产业链上下游各环节都面临新的挑战。

从市场端来看,国产品牌与外资品牌的市场占有率反转,如今国产品牌占有绝对的优势,而且这一趋势还将延续。

从需求端来看,客户主体也在发生深刻变化,集中度越来越高。一方面,随着环保趋严、施工规范、财税体制变化等因素,法人主体客户逐年增加;另一方面,随着市场不断洗牌、工程机械门槛加大等因素,个体户的数量明显在不断减少。其中,60后逐步淡出行业,部分事业交给90后接班,90后将很快成为主力军团,5台以上的大客户数明显增加

大客户的开发与维护

寻找大客户

所以,现阶段对大客户的开发与维护更显重要。大客户又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等,是指公司所处行业内使用产品量大或单位性质特殊的客户,主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。但需要注意区分的是:不要把偶然大量消费的团购客户理解为大客户,因为他们未必是企业可持续获利的源泉;二是不要单纯把需求量大的重复消费客户视为大客户,而忽略其利润提供能力、业绩贡献度;三是不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大客户,这类客户对企业来说可能不具备长期维护的价值。

一般来说,相对于个体户所关注的价格和使用成本,大客户更关注服务和解决方案,以及财税合规性,价值趋同性能进一步建立彼此信赖的关系。

分清谁是你的大客户以后,我们应该考虑的就是能够给客户带来的价值,这也可以从几个方面来考虑:第一,是卖方的规模是否与设定的潜在大客户匹配,客户选择你,肯定要看你是否与他对等;第二,是一定要了解客户所在的行业,要了解客户所处的行业背景,客户目前在这个行业的地位,碰到的竞争和挑战是什么,遇到什么问题,什么东西让他睡不着觉;第三,是有没有从客户的角度出发,帮他量身定做,或者是依据客户的需求帮他选择合适的解决方案,这种解决方案,可能是技术的,可能是管理的,也可能是流程的,甚至是财务上的。

维护大客户

然后,就是建立关系的阶段,建立信任的阶段。这个阶段是大客户营销中最为关键的,也是需要消耗最多资源的。掌握的信息越及时越准确,主动性就更强,把握性就更强。熟悉客户的企业文化,并在文化中找到价值趋同点,是增强信任的很好的途径。

此外,大客户维护工作要设置一个专门的部门来对应。因为每一个部门都有自己的文化,做大客户的和做小客户的在一起是没有办法沟通的,做事情的方式也完全不一样的,一个人既要管理大客户,又要管理中小客户,基本上是不可能的。因此,工作重点应该放在防止意外情况发生和积极进行危机管理,如果发生意外,不能及时响应处理,那可能就功亏一篑,先前的努力就全白费了。

一定要建立高层互访的机制。要知道客户什么地方出了问题,要防患于未然,不要老是帮他救火,要帮他建立一套救火的机制,帮他建一套流程,把责权利分清楚;要进入客户的管理流程,在帮客户解决危机的时候要立功,立功实际上是在免费加强关系,因为帮客户解决问题是天经地义的,而且如果真帮客户解决了问题的话,客户更会在情感上拉近距离;要让客户知道在你公司内部的投诉渠道,如果出了问题他找不到人投诉,这也是非常要命的事情。有时候客户可能对你一肚子怨气,投诉完可能就没事了。不能仅仅只有大客户经理一条沟通渠道。

随着买卖双方信任和了解的加固,企业应该对自己满足客户的能力进一步的加强和要求,应该更加深入分析客户的需求潜力,这也是增加销售内容和加固关系的最佳时期。

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